Butikkdøden: hvem har skylden?

Publisert i DN.no 19 desember 2018

Skrevet sammen med Seidali Kurtmollaiev, postdoc NHH og Line Lervik-Olsen, professor BI og NHH. Begge er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH.

Dagens Næringsliv har gjennom en rekke artikler satt flomlys på varehandelen. 18 desember topper de med to oppslag med samme tema: butikkdøden. Den gjeldende oppfatning er at butikkene sliter på grunn av økt netthandel og endrede kundevaner. Selv om vi deler mange av løsningsforslagene, er vi av en annen oppfatning når et gjelder årsaken til butikkdøden.

Vårt utgangspunkt er at ledere må kontinuerlig tilpasse sin virksomhet til endringer i det eksterne miljøet. Derfor vil vi si at butikkdøden i hovedsak skyldes ledere som har sviktet sin oppgave. Tall fra Norsk Innovasjonsindeks fra NHH bekrefter at varehandelen ikke oppfattes som innovativ av sine kunder. Da oppfattes de heller ikke som attraktive i forhold til alternativer.

Utgangspunktet er at butikkene, med fremveksten av netthandelen har mistet sitt gamle monopol som utsalgssted av varer og tjenester. Nå sliter de med å finne sin rolle i den nye distribusjonskjeden. Et kjettersk spørsmål kan være: er det rom for fysiske butikker i den digitale fremtiden?

Vårt svar er ja! Beviset finner vi i det faktum at en rekke nettbutikker etablerer fysiske butikker. De gjør det dels av markedsføringsgrunner (vise seg frem), dels for å gi innhold til merkenavnet (Komplett.no-opplevelsen) og dels fordi kundene ønsker det (impulskjøp). 

Når butikkene sliter er det fordi lederne ikke har funnet frem til svaret på et grunnleggende spørsmål: hvorfor skal kundene ta kostnadene forbundet med å besøke din butikk? Dersom de opplevde fordelene ikke overstiger de reelle og følte kostnadene er det ingen grunn til å forlate sofaen, nettbrettet og nettbutikken for å reise til en fysisk butikk for å handle. 

Vi deler Stian Lybergs syn som i sin kommentar i DN 18 desember foreslår flere og bedre kundeopplevelser, men vil påpeke at det vil kreve tilgang på større butikkareal for å utforme butikken for opplevelser. I praksis vil verken tilgang på lokaler eller leiepriser tilsi at norske butikker kan ekspandere på denne måten.  Derimot tror vi at butikk-løsninger basert på virtuell eller utvidet realitet, kan skape en ekstra dimensjon i handleopplevelsen.  

Løsningen på butikkdøden, mener vi, ligger på tre områder: 

1. Butikkene må slutte å konkurrere på nettbutikkenes premisser og heller fokusere det de er unike på: butikksalg og opplevelser
2. Butikkene må være mer selektive med hensyn til hvilke produkter de har i butikken og hvilke de har på nettet. Standardvarer på nett og spesialvarer i butikk.
3. Butikkene må ansette eller utvikle ansatte som kan hjelpe kundene med å velge produkter som passer deres unike behov. Ekspedering på nett og rådgivning i butikk.

At politikere som ønsker grønnere byer gjør det vanskelig for butikkene, er vi enig i. At kjøpesentra på utsiden av byene har bedre vilkår, er vi enig i. At netthandelen «stjeler» omsetning fra butikkene, er vi også enig i. Men en butikkleders valg er å flytte butikken til hvor kundene befinner seg fysisk eller virtuelt. 

Verdens beste ishockey-spiller gjennom tidene, Wayne Gretzky, forklarte hvorfor han scoret så mange mål med at han alltid prøvde å posisjonere seg hvor pucken kom til å være og ikke hvor den var. 

Selv om 80 prosent av all varehandel fremdeles skjer i butikk er det ikke sikkert at det vil være det i fremtiden også. Markedsplassen er dynamisk og butikklederne må innovere i takt med dette. Så langt har de ikke gjort det. Butikkdød er resultatet. 

VIPPS + AliPay: nyhetsverdi kontra kommersiell verdi

Tirsdag 11 desember slapp Berit Svendsen, VIPPS nye sjef, nyheten om at de har inngått avtale med AliPay som eies av Alibaba, et av verdens største netthandelsselskap. VIPPS er dermed i kompaniskap med et selskap som tar dem opp blant verdensstjernene innen mobilbetaling: Google, Apple, Facebook, og Amazon. Dette er spennende nyheter. 

Tanken er at Kinesiske turister kan bruke AliPay appen på smarttelefonen når de betaler for varer og tjenester i Norge og at norske turister kan bruke AliPay i Europa. Den kommersielle verdien av denne nyheten ligger i hvorvidt kundene vil benytte AliPay i Norge eller i Europa. Stikkordet er adopsjon av en ny atferd.

I Norge vet vi at VIPPS suksess er knyttet til betaling mellom venner og kjente - såkalt Peer-to-Peer betaling. Når det gjelder betaling for varer og tjenester i butikk har vi i Norge vært bortskjemt med en svært kostnadseffektiv oppgjørsform. Selv sterke merkenavn som ApplePay har ikke klart å bryte seg inn og ta store andeler i dette markedet.

Resultatet er at de aller fleste, om ikke alle, har lært seg å bruke debit- eller kredittkort som oppgjørsform i butikk. Kunder har to alternativer: avhengig av beløpets størrelse kan man enten dra kortet eller holde kortet over betalingsautomaten. Dette er en godt innarbeidet atferd eller bevegelse. Betaling med mobiltelefonen krever en annen og ny atferd og bevegelse.

For at kundene skal adoptere den nye atferden må den enten tilby vesentlige fordeler (billigere eller raskere) eller at det er knyttet status til betaling med mobiltelefonen. Med andre ord at slik atferd blir en del av merkevarebygging av den som betaler. 

Jeg kjenner ikke hva som er kinesiske AliPay-brukeres erfaring med appen. Men en faktor som kan spille inn i deres beslutning om å bruke AliPay som oppgjørsform i norske butikker er finansiell risiko knyttet til selve oppgjørsformen. Kan jeg stole på at rett beløp blir trukket fra kontoen? 

De fleste turister - uavhengig av hvilket land de besøker - løser dette problemet  i dag ved å bruke kredittkort som oppgjørsform. På den måten bygger de en buffer mellom seg og butikken. Verdien av VIPPS samarbeidet med AliPay er derfor avhengig av kinesiske og norske turister slutter å bruke kredittkortet når de reiser. 

I kampen om brukernes preferanser - kort kontra mobilapp - er det min antakelse at verken Visa eller Mastercard vil sitte passivt å se på dette eksperimentet. Hva blir deres respons til VIPPS - AliPay samarbeidet??

Min foreløpig konklusjon er derfor at VIPPS + AliPay har en større nyhetsverdi enn en kommersiell verdi. Let the games begin!

Prismodeller og sirkulærøkonomien

Kommer i MAGMA

«Volvo: Ikke kjøp denne bilen!» var overskriften på en artikkel i Dagens Næringsliv 11 desember.  Den fikk meg til å stoppe opp og lese. 

Volvo vil selvsagt at du skal kjøre bilen, men de vil heller selge deg et bilabonnement enn en bil. For et fast månedsbeløp dekkes alle utgifter unntatt drivstoff, bomring passering og bøter. Artikkelen fikk meg til å innse at lederes valg av prismodell kan effektivt fremme eller hemme sirkulærøkonomien. La meg utdype.

Man trenger ikke lete lenge for å innse at Volvo er ikke det eneste eksempelet på leie fremfor å eie. De svenske klesmerkene Houdini og Filippa K tilbyr leie av klærne som alternativ til å kjøpe dem. Leie-modellen er populær og har i det siste vokst med mer enn 100 prosent per år. I USA har omsetningen vokst fra 485 millioner kroner i 2011 til 22 milliarder kroner i 2016.

I tillegg til at den er lønnsom for bedriftene, er leie-modellen populær blant kundene fordi den svarer på deres ønske om bedre ressursutnyttelse av aktiva. Siste bedrift ut i dette perspektivet er IKEA som nå tilbyr kundene å leie sine møbler og produkter. Slik sett leverer leie-modellen på trippel bunnlinje-bevegelsens 3Per: Profit, People, og Planet. Lønnsomhet er viktig, men ikke det eneste målet for ledere. Hvordan virksomheten gjennom sin forretningspraksis og varer tar vare på ansatte og kloden, er også viktig.

Sirkulærøkonomien, som har som mål å beholde ressursene i økonomien så lenge som mulig, er med andre ord ikke bare et spørsmål om hvordan man skaper, leverer og kommuniserer verdier, men også hvordan man fanger verdiene gjennom prismodellen! Gjennom innovasjoner av forretningsmodellen ser vi i dag hvordan ledere i større grad bidrar til minst mulig fotavtrykk av sin virksomhet.

Leie-modellen bryter med den svært innarbeidede stykkpris-logikken på minst to områder:

• fra kontant betaling til betaling over tid
• fra varer som produkter til varer som tjeneste

Stykkpris modellen dominerer måten hvordan ledere tenker på når de skal «fange verdiene» av det de har skapt og levert. For det andre er stykkpris modellen innarbeidet i bedriftenes administrative rutiner og økonomisystemer. For det tredje er det økonomiske konsekvenser forbundet med en endring av prismodellen.

La meg gi et eksempel på det siste. Når en butikk selger en gitar til for eksempel 4000 kroner, får eieren hele beløpet i dag. Dersom hun leier den ut, vil hun få det samme beløpet, men fordelt over tid. Alternativt kan hun velge en hybrid løsning: selge gitaren kontant og tilby ubegrenset tilgang på nettbaserte gitarkurs mot et fast månedsbeløp. Endringen i prismodellen vil ha betydning for omsetningen, likviditeten, og lønnsomheten. Dette gjør at de fleste ledere vegrer seg for en brå overgang. Men de kan ikke vente lenge.

-->

I følge Thomas Lah og J.B. Wood, forfatterne av boken «Technology-as-a-Service Playbook: How to Grow a Profitable Subscription Business»,vil ledere som gjør overgangen fra pr stykk til abo, oppleve at kostnadene stiger og at omsetningen synker, men at det motsatte skje etter at overgangen til abo-modellen er gjennomført. Dette er illustrert i figur 1.

Av en rekke grunner endres kundenes preferanser. For eksempel ser vi at ønsket om å bruke tiden og aktiva så effektivt som mulig, er to sterke forbrukertrender som preger husholdningenes valg. 

Når tilgang på varer og tjenester er viktigere for kundene enn å eie dem for å kunne bruke dem, er leie-modellen svaret. Mange unge ønsker ikke å eie hus, bil, båt, eller hytte. Gjennom Airbnb kan de leie et slott for en helg. Gjennom Volvo eller Nabobil.no kan man disponere bil på time eller dagbasis. Gjennom Rentarunway.com kan man leie en garderobe for alle anledninger ved behov.

Fordi alle varer eller eiendeler kan bli redefinert som tjenester som kan leies, bidrar lei-modellen til bedriftenes lønnsomhet, kundenes verdiopplevelse gjennom bedre ressursutnyttelse og jordklodens fremtid gjennom økt gjenbruk. Derfor oppfordrer flere bedrifter sine fremtidige kunder om ikke å kjøpe varen, men heller leie den. Slik Volvo oppfordrer sine kunder!

Fremtidens økonom

«Blåruss» er en merkelapp som ofte henges på en økonom. Jeg tror ikke det er ment som et kompliment. 

Bildet som kommer til meg er en lettbent økonomiutdannet gutt eller jente som leker butikk med andres penger til egen nytte. 

Vi verken kan eller skal benekte for at slike personer og situasjoner har skjedd gjennom tidene. Det er nok å tenke på Enron og Worldcom.  At Hollywood har fulgt opp med filmer som for eksempel «Wall Street» eller «The Wolf of Wall Street», underbygger dette bildet. «Heltene» i denne verden er ofte finansakrobater som «gjør en kule» på børsen, kjøper selskaper, eller strippe selskaper for verdier. Men verden krever noe mer.

I tråd med samfunnsnormene har det vokst frem et annet syn på økonomer hvor fokuset er mer på etikk, bærekraft og samfunnsnytte enn bare profitt maksimering. I dag snakker stadig flere om «trippel bunnlinje» som knyttes til tre P’r:

• People: den sosiale bunnlinjen
• Planet: den miljømessige bunnlinjen
• Profit: den økonomiske bunnlinjen.

Profitt er viktig, men ikke det eneste. Viktigheten av trippel bunnlinje fremkommer i FNs 17 bærekraftsmål som bedrifter i langt større grad må levere på. Som et svar på dette, forsker ledende handelshøyskoler i dag på forretningsmodeller og innovasjon innenfor rammene av det som kalles den sirkulære økonomien. 

Kort går dette ut på at ansvarlige ledere skaper og utvikler verdier på en måte som er bærekraftig på lang sikt. Det ville være uansvarlig av for eksempel Procter & Gamble som blant annet lager hårsjampo å ikke engasjere seg i vannmangelen i verden.  På samme måte ville det være uansvarlig av Levis som lager bomullbaserte bukser uten å tenke på hvor mye vann som går med i prosessen frem til ferdig bukse. Det ville også være uansvarlig for begge å ikke tenke på hvordan oppbrukte produkter kan inngå som råvarer i neste produksjon. Både samfunnsansvar og sirkulær økonomi vil i større grad inngå i fremtidens økonoms repertoar.

Et annet element i forretningsmodell-innovasjon eller innovasjon i markedstilbudet, er betydningen av teknologi for å skape verdier for kundene. Nye virksomheter som for eksempel Airbnb eller Nabobil.no utfordrer overnattingsindustrien og bilbransjen ved at de ved hjelp av teknologi effektivt kobler de som kan tilby ledige rom eller biler til de som har behov for det samme. Dette er et vesentlig brudd på den tradisjonelle tilnærmingen hvor selskaper måtte eie hoteller eller biler for å kunne tilby det til potensielle kjøpere. Når de i tillegg kan gjøre dette med lavere transaksjonskostnader og høyere kundetilførte verdier, må de etablerte tenke seg om hva de skal gjøre. Verdiskaping ved hjelp av teknologi vil i større grad inngå i fremtidens økonoms repertoar.

Et tredje element som tilsier at vi står overfor en ny type økonom er fremveksten av kunstig intelligens som for økonomer med spesialisering i regnskap, revisjon eller finans vil bety redusert etterspørsel. Teknologien kan ta over mange av oppgavene og enten frigjøre tid til annet analytisk arbeide eller i verste fall gjøre økonomen overflødig. Dette tilsier at utdanningsinstitusjonene må innovere i sin utdanningsprofil og at økonomen må innovere i sin profil og kunnskapsbase. Det er interessant å legge merke til hvordan de ledende handelshøyskolene i dag tilbyr masterprofiler innen innovasjon og entreprenørskap eller ny forretningsutvikling. 

Oppsummert har vi at mens teknologer bidrar i å utvikle sirkulære produkter, kan økonomene bidra i forretningsmodellutviklingen og markedsføringen av slike produkter. Mens teknologene utvikler kunstig intelligens og de avanserte algoritmene, kan økonomene arbeide med anvendelse av disse for verdiskaping i organisasjonene og for kundene. Den økonomen som vokser frem er den verdiskapende økonomen som sammen med teknologer kan skape og utvikle bærekraftige virksomheter som kan skaleres og dermed ansette flere mennesker.