Butikkdøden: hvem har skylden?

Publisert i DN.no 19 desember 2018

Skrevet sammen med Seidali Kurtmollaiev, postdoc NHH og Line Lervik-Olsen, professor BI og NHH. Begge er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH.

Dagens Næringsliv har gjennom en rekke artikler satt flomlys på varehandelen. 18 desember topper de med to oppslag med samme tema: butikkdøden. Den gjeldende oppfatning er at butikkene sliter på grunn av økt netthandel og endrede kundevaner. Selv om vi deler mange av løsningsforslagene, er vi av en annen oppfatning når et gjelder årsaken til butikkdøden.

Vårt utgangspunkt er at ledere må kontinuerlig tilpasse sin virksomhet til endringer i det eksterne miljøet. Derfor vil vi si at butikkdøden i hovedsak skyldes ledere som har sviktet sin oppgave. Tall fra Norsk Innovasjonsindeks fra NHH bekrefter at varehandelen ikke oppfattes som innovativ av sine kunder. Da oppfattes de heller ikke som attraktive i forhold til alternativer.

Utgangspunktet er at butikkene, med fremveksten av netthandelen har mistet sitt gamle monopol som utsalgssted av varer og tjenester. Nå sliter de med å finne sin rolle i den nye distribusjonskjeden. Et kjettersk spørsmål kan være: er det rom for fysiske butikker i den digitale fremtiden?

Vårt svar er ja! Beviset finner vi i det faktum at en rekke nettbutikker etablerer fysiske butikker. De gjør det dels av markedsføringsgrunner (vise seg frem), dels for å gi innhold til merkenavnet (Komplett.no-opplevelsen) og dels fordi kundene ønsker det (impulskjøp). 

Når butikkene sliter er det fordi lederne ikke har funnet frem til svaret på et grunnleggende spørsmål: hvorfor skal kundene ta kostnadene forbundet med å besøke din butikk? Dersom de opplevde fordelene ikke overstiger de reelle og følte kostnadene er det ingen grunn til å forlate sofaen, nettbrettet og nettbutikken for å reise til en fysisk butikk for å handle. 

Vi deler Stian Lybergs syn som i sin kommentar i DN 18 desember foreslår flere og bedre kundeopplevelser, men vil påpeke at det vil kreve tilgang på større butikkareal for å utforme butikken for opplevelser. I praksis vil verken tilgang på lokaler eller leiepriser tilsi at norske butikker kan ekspandere på denne måten.  Derimot tror vi at butikk-løsninger basert på virtuell eller utvidet realitet, kan skape en ekstra dimensjon i handleopplevelsen.  

Løsningen på butikkdøden, mener vi, ligger på tre områder: 

1. Butikkene må slutte å konkurrere på nettbutikkenes premisser og heller fokusere det de er unike på: butikksalg og opplevelser
2. Butikkene må være mer selektive med hensyn til hvilke produkter de har i butikken og hvilke de har på nettet. Standardvarer på nett og spesialvarer i butikk.
3. Butikkene må ansette eller utvikle ansatte som kan hjelpe kundene med å velge produkter som passer deres unike behov. Ekspedering på nett og rådgivning i butikk.

At politikere som ønsker grønnere byer gjør det vanskelig for butikkene, er vi enig i. At kjøpesentra på utsiden av byene har bedre vilkår, er vi enig i. At netthandelen «stjeler» omsetning fra butikkene, er vi også enig i. Men en butikkleders valg er å flytte butikken til hvor kundene befinner seg fysisk eller virtuelt. 

Verdens beste ishockey-spiller gjennom tidene, Wayne Gretzky, forklarte hvorfor han scoret så mange mål med at han alltid prøvde å posisjonere seg hvor pucken kom til å være og ikke hvor den var. 

Selv om 80 prosent av all varehandel fremdeles skjer i butikk er det ikke sikkert at det vil være det i fremtiden også. Markedsplassen er dynamisk og butikklederne må innovere i takt med dette. Så langt har de ikke gjort det. Butikkdød er resultatet.