Dårlige ledere dreper butikkene

Publisert som kronikk i Dagens Næringsliv 22 januar 2018

Butikkdøden har fått stor medieoppmerksomhet i det siste. Alle oppslagene peker på Amazon og netthandelens vekst som en årsak til butikkenes død. 

Men å si at netthandelen dreper butikker er som å skyte pianisten fordi man ikke liker musikken. Jeg vil hevde at den egentlige årsaken skyldes dårlig ledelse.

Tidligere Harvard-professor Ted Levitt, peker i sin legendariske artikkel - Marketing Myopia - på at når veksten i omsetningen avtar, stagnerer, eller synker er ikke årsaken at markedet er mettet. Det er primært fordi ledelsen har forsømt seg i jobben med å utvikle bedriften i takt med tiden.

I Levitts ånd vil jeg hevde at når netthandelen øker på bekostning av butikkhandelen er ikke det et uttrykk for at butikkene har utspilt sin rolle, men at behovet for kjøp og distribusjon av varer og tjenester har funnet en annen form. 

Beviset på at butikkene spiller en viktig rolle i handelen ser vi ved at rene nettbutikker – for eksempel Komplett og Amazon – etablerer fysiske butikker. Slike ledere supplerer netthandelen med butikker for å få frem det unike ved butikkopplevelsen. Med dyp kundeinnsikt, innovasjonsevne og teknologiforståelse tilpasser de konseptet for å sikre videre vekst.

Butikker og -kjeder som går konkurs er derfor knyttet til ledere som sliter med å tilpasse butikkens nye rolle i en teknologidrevet multikanal verden. Det grunnleggende spørsmålet de sliter med å finne svar på er: Hvorfor skal kundene oppsøke butikken når de kan kjøpe det samme via nettet? Svaret er forbausende enkelt. Kundene trenger en overbevisende grunn utover å bare kjøpe noe! Men da må lederne forstå nettets egenart.

Nettbutikkens store fordel er at den gir kundene anledning til å bruke tiden effektivt. De finner det de trenger på en enkel og brukervennlig måte uten å forlate huset. I løpet av noen dager – ofte kortere – har de produktet levert hjem på døren uten ekstra kostnader inkludert gratis returrett. Under slike forhold er det ikke til å undres at netthandelen er antatt å stige fra 10 prosent av den totale handelen i 2017, til 20 prosent i 2025, over 30 prosent i 2030, og nesten 50 prosent i 2035.

En løsning er selvsagt for fysiske butikker å utvikle netthandelen som en del av sin egen virksomhet – noe de aller fleste har gjort. Men alene er ikke dette tilstrekkelig for å vokse. Butikkledere må tilby kundene en overbevisende, interessant og relevant grunn til å oppsøke den fysiske butikken – noe som nettbutikken ikke kan tilby.

Den fysiske butikkenes store fordel er at de kan tilby kundene noe som gir dem en følelse av at de bruker tiden på en god måte. Lavere pris i butikk enn på nettet, kan være en måte. Dersom butikkene i tillegg kan tilby kundene noe som er så meningsfull at de ønsker å bruke tid i butikken – er man tilbake på vekstsporet igjen.

Her er fire eksempler som har gitt økt butikktrafikk.

1. I Oslo har en ny-startet sportsbutikk, Braasport.no, nettbutikk som hovedsalgskanal. I tillegg har de et utstillings- og demonstrasjonslokale hvor kundene kan booke en time for personlig service og veiledning i valg av utstyr.
2. Den Italienske butikkjeden Eataly, tilbyr et stort utvalg av ingredienser til Italiensk matlaging i tillegg til restauranter og matlagingsklasser i butikken.
3. Den Amerikanske fritidsutstyrs-butikkjeden REI, har en klatrevegg i butikkene som er så attraktiv at kundene betaler fra 150 kroner til 300 kroner for en tur. 
4. Herreforretningen Wingtip i San Francisco tilbyr medlemskap i en Wingtip club. Medlemskapet koster 24.000 kroner i tillegg til 1600 kroner pr måned og gir 10 prosent rabatt på alle varene.

Mangel på lederskap, kreativitet, teknologiforståelse, og evne til å redefinere butikkenes rolle i en foranderlig verden, er gode forklaringer på butikkdøden. Men det finnes en ekstern faktor som ledere ikke styrer. Politikerne gjør livet vanskelig for handelsstanden med ønske om bilfritt sentrum, dynamisk prising i bomringene, og få og dyre parkeringsplasser i sentrum. Når man i tillegg gir utenlandske nettbutikker momsfritak på ordrer under 350 kroner, blir det ikke lettere for butikkeierne.

Moralen er: Når politikere ikke spiller på lag med handelen og butikklederne ikke gjør jobben sin, skaper de, og ikke netthandelen, varehandelens dødsspiral.