Hvordan få kundene til å kjøpe av deg!

Enhver Handelshøyskole -student vil være eksponert for faget markedsføring - faget som tar ansvar for bedriftenes inntektsside. Fokuset i faget er bedriften i en konkurransesituasjon og dens kamp for å tiltrekke seg og beholde de rette lønnsomme kundene.

Sentralt i enhver markedsstrategi er forståelsen av hvordan kundene kjøper: kjøpssprosessen. 

I en av de sentrale modellen begynner det hele med at konsumenten registrerer at hun er i ulikevekt: Jeg er tørst! I neste fase vil hun søke i hukommelsen om hva hun vet om denne tilstanden fra før. Hva gjorde jeg da som virket? Hva valgte jeg?

Noen ganger kan det være en stund siden denne tilstanden oppsto slik at hukommelsen kan være dårlig eller at hun innser at så mye har skjedd siden sist at hun må søke etter mer informasjon. Google eller leverandørers hjemmeside eller annonsemateriale, kan være noen måter å løse dette på.

Basert på sitt informasjonssøk vil det gradvis vokse frem ett sett av alternative kandidater/løsninger som etter hennes mening vil kunne gjøre jobben like godt. Alternativene kan variere med hensyn til ulike attributter, men totalt sett vurderes de som noen lunde like. 

Fra denne begrensede kurven av alternativer, vil konsumenten velge ett alternativ, for eksempel ny-presset juice. Basert på etterkjøpsopplevelsen (tilfreds eller missfornøyd) vil hun oppdatere sin hukommelse om at dette var en god eller dårlig beslutning eller valg.

Som man skjønner er dette en rasjonell og stegvis tilnærming til kjøpet. Mange vil si at kundene prøver å simulere utkommet av ulike valg - hvordan vil denne bilen fungere for meg- før de kjøper den. På denne måten hopper de til etterkjøpsoppelvelsen mens de fremdeles vurderer ulike alternativer.

Med fremveksten av Internett, e-commerce og m-commerce og smarttelefoner begynner vi å få data om hvordan moderne konsumenter faktisk ter seg i kjøpsprosessen. Detter er av interesse. McKinsey har laget en oversikt over dette. Her har de delt kundens beslutningsreise inn i ulike faser: vurder, evaluer, kjøp, erfar, rettferdiggjør og bygg relasjoner.

• Vurdere: 50 prosent  av shoppere søker online etter et produkt.
• Evaluere: 38 prosent av shoppere har sammenlignet produkter online.
• Kjøp: 53 prosent av alle varehandelskjøp er påvirket av digitale kanaler
• Erfaringer: 66 prosent av hudpleie kundene fortsetter å søke etter merkealternativer etter kjøp og mellom 25 til 45 prosent av telecom-kunden besøker telecom-butikker etter kjøp
• Bygge relasjoner: I gjennomsnitt er Amerikansk husholdninger medlem av 23 lojalitetsprogrammer.

Av dette får vi dokumentert at kundene vurdere flere alternativer før, under, og etter kjøp. Med denne kunnskapen kan bedriftene legge sammenligningene av ulike løsninger tilrette for kundene. Når de først har kommet til bedriftens hjemmeside for å lære mer om bedriftens løsninger, inkluder en funksjon hvor kunden lett kan sammenligne med andre reelle alternativer. Inkluder alt om konkurrentens produktopplysninger, inkludert pris. Når du vet at kundene i stor gjør dette, hvorfor ikke la dem gjøre det hos deg? Dette bygger tillit og lojalitet.

Men når vi også vet at kundene oppsøker butikker etter kjøp, og høyst sannsynlig før kjøp, tilsier dette en fysisk tilstedeværelse hvor kundene kan ta og føle på produktene før og etter at de har kjøpt online. Dette ser vi ved at stadig flere Nettbutikker også etablerer fysiske butikker.

Hva er moralen? Markedsføring handler om å gjøre hverdagen enklere for kundene. Å kunne gjøre noe med minst mulig innsats, er et sentralt element. Vær åpen om dine løsninger. Dusj kundene med råd, hjelp og informasjon på Nettet. Dette er mantraet i den nye boken "Youtility". Du vet at kundene søker opplysninger og ønsker å sammenligne ulike alernativer. Deønsker å gjøre det beste valget og detn beste beslutningen. Den som best hjelper kundene med dette, vinner ikke bare kjøpet, men også kundenes tillit og dermed lojalitet.

Markedsføringens nye mantra og P'er

Markedsføringen er kjent for sine fire P'er: Price, Product, Place, og Promotion. Det siste betyr for mange reklame i aviser, ukeblader, TV og alle steder hvor folk ferdes - noe bysyklene er et bevis for.

Det kan for mange virke som et paradoks at jeg som NHH-professor i markedsføring ikke er veldig begeistret for reklame. Det er ikke det at jeg er imot kommunikasjon, men jeg er imot den ensidige ropingen til kundene hvor det handler om å rope høyest, rope lengst og rope oftest til flest mulig på en gang. For meg er denne logikken "så forrige tirsdag", det vil si 1960-talls tenking.


I dag sitter ikke folk limt foran fjernsynet - 1960-tallets store reklamemedium. Ei heller bruker de like mye tid på radio, aviser, eller magasiner. At analoge medier (radio, aviser, og magasiner) sliter med synkende opplagstall er et bevis på at kundene er andre steder. De bruker tiden sin på andre måter eller i andre kanaler - som regel on-line kanaler. I figuren under viser Wall Street Journal hvordan voksne Amerikanere mellom 18 og 64 år bruker sin online tid målt i minutter pr dag.

Nesten 40 minutter pr dag benyttes til sosiale medier og kun mellom åtte og tre minutter på nyhets- og underholdningskanaler. SOME er dermed den viktigste nyhetskanalen for moderne kunder.

Ikke nok med at konsumentene forlater de gamle reklamebærende analoge mediene. I tillegg ser vi konturene av at forbrukere unngår tradisjonell reklame. I USA har vi for eksempel TiVo og Get i Norge som lar folk ta kontroll over sin egen TV ved at de selv komponerer hva de vil se og når de vil se det. I tillegg kan de hurtig-spole forbi all reklame. Dette betyr ikke at de er imot reklame. Det betyr bare at annonsørene maser på dem med budskap som de oppfatter som irrelevant på upassende tidpunkter. At annonseinntektene for Amerikanske aviser er nede på 1950-talls nivå viser at leserne og annonsørene er andre steder.

I tillegg ønsker kundene å ta kontroll over sin hverdag ved å personliggjøre det de vil se eller gjøre. Moralen er: når jeg først velger å gjøre noe, vil jeg sikre meg en meningsfull bruk av tiden. Vi kaller det Return on Time! I tillegg ser vi at Internett endrer folks roller og preferanser: fra passiv til aktiv; fra masseprodusert til skreddesøm. Vi snakker om Jeg-markedsføring (Me-marketing på engelsk).

Det er derfor forfriskende å lese hvordan McKinsey tenker om moderne markedsføring når de foreslår fire nye P'er.

• Pervasive: "La meg shoppe hvor jeg er". 21 prosent av all nettbrett bruk foregår for eksempel i sengen.
• Participatory: "Jeg har en stemme og jeg vil benytte den." 50 prosent av brukerne har skapt et on-line innhold i form av for eksempel Twittermelding, Facebook kommentar eller et blogg-innlegg.
• Personalized: "Gjør det relevant for meg". 35 prosent av on-line kundene er villig til dele personlig informasjon for å motta relevant (rabatt)kuponger tilbake.
• Prescriptive: "Jeg har kontroll over handleprosessen!". 44 prosent av kundene benytter smarttelefonen for å lete etter den beste prisen mens de er i butikken. 

Markedsføring handler om å tilføre kundene verdier som gjør hverdagen deres enklere. I dette bildet handler det om to ting: 1) enkel tilgang på relevant informasjon raskt og 2) muligheten for å gjennomføre en transaksjon 24x7x365 på en effektiv og trygg måte.

Permission marketing (tillatelses markedsføring) er et ord som vokser frem hos meg. Dette er en markedsføringsform hvor kundene ber om å bli informert av ulike kilder eller avsendere. Så lenge kunden har gitt leverandøren denne tillatelsen, kan leverandøren forsyne kunden med relevant informasjon. Straks dette behovet er over, relevansen synker, eller leverandøren går over streken, trekker kunden tillatelsen tilbake og leverandøren stopper å informere kunden.

Hva er moralen? Lett tilgang på varer og tjenester og relevant informasjon når jeg ønsker det, er det nye konsument oppropet. Løsningen på dette er ikke det som virket i 1960-årene. Løsningen kan være de fire nye P'ene: Pervasive, Participatory, Personalized, og Prescriptive. Med andre ord: gjør det enkelt og personlig!

Innovation for Business Growth

There is a quote I keep telling my marketing students. It is from the late marketing Guru and Harvard Business School-professor Ted Levitt. 
“Marketing is about attracting and keeping the right profitable customers”. 

I spend the rest of the semester discussing how to achieve this goal!

From the quality – satisfaction literature we know that increased service quality will increase customer satisfaction, and customer retention, i.e., reduced churn. Recently, we have added service innovation as a turbo charger to satisfaction, loyalty, and growth. The link to firm value is through customer equity, i.e. the total combined customer lifetime values of all of a company’s customers (Rust, Lemmon and Zeithaml 2004).

Today, the nectar and what most CMOs, CFOs, and CEOs take away from executive courses is that while operational efficiency is a ticket to play, service innovation is a ticket to stay! Quality and innovations are ways to attract and keep the right profitable customers, i.e. increasing customer equity.

Lately, I have spent some time thinking about innovations and growth. It all started with a research project on why consumers are so glued to their smartphones or tablets? Together with Professor Line Lervik-Olsen at the Norwegian Business School, we identified a number of factors that explain why people are always logged on: habits, fear of missing out, technological and social externalities, and social norm. An interesting side effect of always being logged on to the Internet was its link to excessive Internet usage.

In trying to make sense of the above, we identified from psychology an alternative route to business growth: increased availability and improved accessibility leads to increased consumption. In plain language: 

1. The more you own of a product or service the more you will consume and

1. The easier the access to the service, the more you will consume. 

When for example Starbucks offers customers the option to load their “coffee app” on the smartphone with money and populates cities with Starbuck restaurants, they tap into both mechanisms with huge success.

In our research we see that increased availability of Internet, i.e. more WIFI availability in public or private arenas, better band-with, and lower Internet prices, leads to increased usage. At the same time we see a social network effect: the more people who use Internet the more you are stimulated to use Internet. The non-human interaction becomes the norm.

In a service innovation context making a service more available and accessible should, according to the above, lead to increased usage. With the advent of the Internet, ecommerce and other Internet solutions have emerged which makes the service offer more available and accessible. Smartphone solutions are now the new frontiers.

The question is: how far away are you from the ideal point of availability and accessibility? For your innovation efforts, remember that the job customers want to get done is often linked to efficiency!

But, there is one area where customers cannot get enough: customer service! Easy access to the firm (24x7x365) and the ability to communicate with people, who can solve the problem, is critical. While this may increase operating costs, customer service is where a WOW-experience can be created.  The effect of delight and positive word of mouth on access to new customers and customer equity has been documented in several studies.

Bottom line:  It is when the firm succeeds in being relevant and valuable to customers’ in their every day life that firms attract and keep the right profitable customers! Being available and accessible is one way!  The evidence? When marketing-researchers found that increased access to stale 14 days old popcorn in big buckets was consumed more than fresh popcorn in small buckets, one would expect that increased access to and availability of a service of outstanding quality would lead to even higher usage and growth!

Norsk Kundebarometer 2014: Hva kan vi lære?

Data fra Norsk Kundebarometer 2014 foreligger. To ting slår meg: 

1. blant topp-fem bedriftene er det god kvalitet og kundeservice mer enn innovasjon som forklarer den høy tilfredshetsscoren og 
2. blant bedriftene med de mest lojale kunden er det hovedsakelig bedrifter hvor kundene ikke har relle alternativer som topper listen.

TOPP 5 - TILFREDSHET	TOPP 5 - LOJALITET
1. Flytoget	1. Sporveien T-Banen
2. haugenbok.no	2. Flytoget
3. Toyota	3. Meny
4. OneCall	4. IKEA
5. Skandiabanken	5. NSB

Kilde: NKB 2014.

TOPP 5 - TILFREDSHET

At Flytoget vinner for tredje gang på rad av totalt fem ganger er ingenting annet enn imponerende og speiler en veldrevet organisasjon med fokus på punktlighet og enkelhet.

Haugenbok er en nykommer på topp-fem listen og av stor interesse da de viser handelsvirksomheter at det er mulig å unngå butikkdøden ved å tilføre kundene verdier i form av enkelhet og bekvemmelighet. 

Toyota er beviset på at ”The cream will allways surface”. Så lenge Kundebarometeret har eksistert har de ligget i tetsjiktet av bedriftene.  Åpenbart har de lykkes med å ta Toyotas produksjonsmodell med fokus på kvalitet ut i salgs og kundeservicedelen av konsernet også. 

OneCall er inne på listen ikke primært fordi de er billig, men fordi de har en fremragende kundeservice og enkelhet i sitt servicekonsept. At de er så høyt oppe når de konkurrerer i et tilnærmet flatt konkurranselandskap, er beundringsverdig.

Skandiabanken er også en gjenganger blant topp fem bedriftene. At de evner å ligge i topp og milevis foran de andre bankene, viser et fokus på kunder, opplevelser, og fremragende nettløsninger. 

I sum har vi at topp-fem bedriftene er veldrevne virksomheter med stort fokus på kvalitet, kunder og kundeservice.

TOPP 5 - LOJALITET

For bedriften med det mest lojale kundene, er det med unntak av Flytoget ikke like imponerende. Her bevises Professor Claes Fornells tese om at ”Tilfredse kunder tenderer til å være lojale, men lojale trenger ikke å være tilfredse!” 

For dem som bor og jobber i Oslo oppleves det ikke som at finnes andre reelle alternativer til Oslo Sporveier til og fra jobb eller studier. Fremkommeligheten og parkerings-mulighetene er sterkt begrenset. Gitt dette er deres lojalitet forklart med andre forhold enn tilfredshet med tilbudet – noe Flytogets kunder i langt større grad er. Oslo Sporveier er rangert som nr 74 for kundetilfredshet på listen. 

Det samme kan sies om NSB som i tillegg til svært varierende kvalitet, har kundelojalitet basert på mangel på reelle alternativer mer enn tilfredshet med løsningen – noe plass nummer 133 på tilfredshet viser. 

Meny er et konsept som er annerledes enn de rene billig-butikkene i sitt varesortiment. Som sådan vil de oppleve en viss grad av selvselektering av kunder – noe som skulle borge for høyere tilfredshet. Plass 29 viser at de gjør en god jobb som kan gjøres enda bedre.

Mer overraskende er det at IKEA er på en 37 plass på tilfredshet og fjerde plass på lojalitet. Dette kan tyde på at IKEA har monopolisert konseptet billige møbler og utstyr til hjemmet (kundene ser ikke andre reelle alternativer), men de svikter på kvalitet og kundeservice.

Avslutning

Hva er resepten for fremtiden? Hva må bedrifter som ønsker seg opp og frem på NKB gjøre? Jeg har stor tro på tre ting: 

1. kvalitet
2. kundeservice
3. innovasjon. 

Mens Norsk Kundebarometer har hjulpet mange bedrifter å bedre seg på de to første er det mye som tyder på at norske bedrifter har mye å hente på innovasjon i sitt markedstilbud. NKB 2014 viser at de beste har tilfredse kunder, men at de er kunder av ikke-innovative bedrifter!

Center for Service Innovasjon (CSI) ved Norges Handelshøyskole har service innovasjon som mandat: å utvikle kunnskap om service innovasjon til glede for norske servicebedrifter og ikke minst deres kunder. Stadig flere ledere erfarer nå at: ”While service quality is a ticket to play, service innovation is a ticket to stay!” Med andre ord: Innover eller dø!

Faren med for stort fokus på kvalitet og kundetilfredshet er at bedriftene polerer områder de allerede er svært gode på for å (marginalt) bedre kundetilfredsheten. Dermed neglisjerer de utvikling av nye elementer som kundene vil verdsette. Resultatet er at kundene skifter straks nye innovative løsninger forefinnes. Det er livets virkelighet - dessverre!

Det vises til eget innlegg om Gudbrandsdalen Energi (6. plass på NKB) som har kunder som er tilfredsse, men uvitende.

Hva er fremtidens handleløsning?

Med fremveksten av blant annet Amazon har vi sett et skifte i folks handlevaner: fra butikk til Netthandel.  Netthandel har gradvis blitt adoptert av konsumentene og spiser seg inn på butikkenes markedsandel – noe som kan tyde på at dette er fremtidens handlemåte.  

Mange butikker har gått konkurs, blitt avviklet, eller sliter på grunn av Netthandelen. Inntrykket  om Netthandelens vekst og butikkens fall har vært flittig formidlet av media.

Det kan derfor komme som en overraskelse for mange at Netthandelen pr dato utgjøre en liten prosentandel (ca seks prosent) av den totale varehandelen. Hovedtyngden av vårt kjøp av varer og tjenester skjer med andre ord fortsatt i butikken.  I USA, som ligger et hestehode foran Norden i Netthandel, var 2013-julehandelen over disk i butikk på USD266 milliarder i motsetning til USD 45,5 milliarder på Nett.  Dette tyder på at de fysiske butikkene ikke kommer til å bli borte med det aller første.

Det mange glemmer er at for å drive effektiv handel vil handelsmannen alltid ha et behov for å kjenne kundene og være i inngrep med dem på et individuelt plan. Dette gjør at den fysiske butikken blir strategisk viktig for begge handleformene.  Men å være fysisk tilstede på en mange og attraktive handlesteder kan være økonomisk krevende for en rekke butikker.

Mens de fysiske butikkene må betale høye leiekostnader for å være tilgjengelig i strøk hvor folk ferdes, kan Nett butikkene ha et lager på steder hvor ingen ferdes. Dette gir Nettbutikkene en kostnadsfordel, men sentrallageret langt borte fra hvor folk bor og handler medfører at varene må sendes til kundene. Fysisk lager i en butikk kan derimot levere varen direkte til kunden.

Store kjeder som elektronikk-kjeden Best Buy og varehuset Macy’s har snudd husleiekostnadene, som har vært ansett som et handicap, til en fordel. Både Best Buy og Macy’s er representert på et utall steder i USA. Hvert utsalgssted er nå omdefinert til også å være et mini-varelager/distribusjonssenter. Sammenlignet med de store Nettbutikkene som har varelager og distribusjonssentre noen få utvalgte steder, har Best Buy og Macy’s en mye kortere avstand til kundene hva gjelder distribusjon. Dette har over natten gitt butikkjeder som følger denne strategien en tidsmessig fordel som i mange tilfeller overgår Amazons leveringsdyktighet.  Macy’s har for eksempel blitt den 10 største Nettbedriften i USA målt i omsetning. Macy’s administrerende direktør, Terry Lundgren, tilskriver dette til det faktum at de har 658 distribusjonssentre mot Amazons 84. Nærhet til kundene gir raskere levering – noe kundene verdsetter.

I tillegg er det helt naturlig at mange kunder ønsker å prøve og ta og føle på produktet før de kjøper. Dette gjør at det blir viktig for butikkeierne å tilrettelegge for en fantastisk handleopplevelse. Nike Running butikk på Manhattan har tredemøller i vinduet – ikke for utstilling, men for at kundene skal kunne prøve de nye løpeskoene i et tilnærmet ekte løpemiljø. Det kan man ikke gjøre på Nettet.

I et forsøk på å kjenne sine butikkunders handleatferd i butikken bedre, har flere butikker ( for eksempel Macy’s og American Eagle Outfitter) begynt å bruke Apples iBeacon teknologi  - noe som gjør det mulig for butikkene å tilby kundene tilpassede tilbud i butikken.

Behovet for å skape en unik, effektiv og opplevelsesrik handleopplevelse på tvers av ulike kanaler har det vokst frem som en sterk og god løsning for mange aktører. I den senere tid har vi sett at rene Nettbutikker utvikler fysiske butikker som en bro mellom de to verdene. 

Brille-firmaet Warby Parker som var en rent Nettbutikk kjent for sin kundeservice, driver i dag seks fysiske butikker. Kate Spade Saturday har tatt sin on-line kolleksjon av klær til Manhattan og skapt digitale utstillingsvinduer hvor forbipasserende kan kjøpe det de ser ved å benytte en «touch screen» løsning i vinduet. 

Klesbutikken Bonobos har ekspandert off-line ved å tilby prøverom og en personlig shoppings assistent for å sikre at alle plagg passer i form og farge. Men klærne må man bestille på Nettet. Felles for disse vellykkede Nettløsningen er at de har innsett behovet for å kunne interagere direkte med kundene. En fysisk butikk har vært deres beste svar.

Mens Nettbutikker som for eksempel Komplett.no har fosset frem med avanserte løsninger både på lager, distribusjon, og konsepter, har butikkene slept helene etter seg i et tappert forsøk på å holde tritt med utviklingen. For disse har det vært naturlig å etablere egne Nettbutikker som et mottrekk. Noen har lykkes. Men utviklingen er ikke enten eller, men både og. Både Nettbutikkene og butikkene har så langt stjålet ideer fra hverandre i et heseblesende sjakkspill i håp om å sette den andre sjakk matt. 

Fremtidens handel ligger i samspillet mellom de to handleformene for å tilføre kundene en ekstra dimensjon i handlingen: opplevelse og bekvemmelighet sammen og ikke hver for seg.