Ryanair: når nok er nok!

Ryanair må sies å være historiens sterkeste arvtaker etter bilprodusenten Henry Fords ultra-effektive samlebåndproduksjon av sorte T-Ford’er!. For å kunne holde de lave flyprisene har de hatt 100 prosent fokus på kostnader og effektivitet. Kundene måtte tilpasse seg deres systemer. Men nå har mange kunder fått nok.

Konsernsjef Michael O’Leary har i mange sammenhenger opptrådt som en klovn i media  (også på norsk TV) når journalister og redaktører har kritisert han og selskapet for slavekontrakter for ansatte og kunde-uvennlige rutiner og prinsipper. Hans argument har hele tiden vært at om det var så ille ville de ansatte og kundene ha valgt et annet selskap. Selskapets vekst (fra 80.000 til 80 millioner passasjerer pr år) og lønnsomhet har talt for seg og kritikken har forstummet.

Men dessverre for ledere og aksjonærer viser det seg igjen og igjen at når kundene i økende grad stemmer med føttene og tar sine penger andre steder, merker selskapene det både på topplinjen og på bunnlinjen. Noe som tvinger ledelsen til handling. Ryanair er intet unntak.

Det er dette som er situasjonen for Ryanair akkurat nå. Aksjen har fulgt kundene ut av døren og for ikke lenge siden måtte selskapet sende ut et resultatvarsel til sine aksjonærer. Men de blør ennå.

I løpet av de siste tre måneden har aksjen falt fra EUR 7,30 til nesten 6,00 ved slutten av oktober 2013. I grafen har jeg vist Ryanair (grønt) mot Dow Jones. Ryanair er på vei sørover og avviker negativt fra indeksen. Slik skaper en annen stemning i styrerommet og i administrasjonen.

I følge Dagens Næringsliv 28 oktober skal O’Leary ha uttalt følgende under siste generalforsamling: «Vi må prøve å eliminere ting som gjør passasjerene våre forbannet». Dette er svært nye toner fra det holdet.  Av dette følger at kunden kan forvente seg mindre kaotiske køer, mindre sviende gebyrer, mer lempelig bagasjepolitikk, og billigere bagasje fremover. Med andre ord en praksis på linje med de andre lavprisselskapene.

På denne bakgrunn vil jeg hevde at hverdagen og virkeligheten har kommet til Ryanair og at selskapet og ikke minst Michael O’Leary fra nå av må øve seg på ydmykhet og kundeservice i den forståelse at kundene og ikke driftsrutinene til Ryanair er konge.

Innen tjenesteforskningen snakker vi om at bedriftene må innovere eller dø. Ryanairs andre innovasjonsbølge vil nå være mot kundene mer enn driften. Trylleformelen er å balansere jakten på lave kostnader med kundeopplevelser. Ryanair har vist at kundene virkelig setter pris på billige flybilletter og at de er villig til å gjøre veldig mye for å nyte godt av det. Men kundene har også vist Ryanair at når nok er nok, kan de sende selskapet inn for landing ved å utebli på deres flyvninger.

Hva er moralen?

Uten kunder er selv verdens mest effektive flyselskap lite verdt. Det er dette O’Leary har innsett når han nå skrur på sjarmen. Jeg håper kunden smiler tilbake og ikke ler av han  - slik han så lenge og ofte har ledd av dem. Som kjent: den som ler sist ler best!

Strømleverandører som tåkefyrster?

Like sikkert som at vi går mot kaldere tider, blir strømprisene et hett tema i media. Mens ingen liker å betale for mye, er strøm for de aller fleste konsumenter det vi kaller et generisk produkt uten forskjeller: det vil si at strøm er strøm. I tillegg er strøm en tjeneste hvor de fleste har lav kunnskap, lav involvering, og lav interesse.

 

Under slike forhold ønsker de aller fleste kundene å bruke dagen på noe annet enn å sjekke strømpriser. Det kundene krever er a) at de ikke betaler for mye og b) at det er strøm når de trenger den. Resultatet er at de aller fleste ønsker å beholde nåværende leverandør – noe som gjør at vanen blir den sterkeste forklaring for kundenes lojalitet. Alt dette vet strømleverandørene - noe som kan lede til opportunistisk atferd.

Mens vi tar strømmen for gitt, viser det seg at vi ikke kan ta prisene for gitt. I følge Konkurransetilsynet er det fire strømleverandører (Gudbrandsdalen Energi, Kraftinor, Lærdal Energi, og Telinet Energi) som selger strømmen til innkjøpspris. Umiddelbart tenker man at de taper penger, så hvorfor gjør de det da? Ved nærmere ettertanke kan det være en rasjonell og en tvilsom grunn for deres forretningspraksis. La meg utdype.

Den rasjonelle grunnen

Den rasjonelle grunnen bygger på antakelsen om at de aktuelle leverandørene tilbyr 0 påslag som et ledd i en tidsbegrenset markedskampanje for a) å bygge merkenavn som de billigste leverandørene i markedet og b) for å tilegne seg nye kunder. I tillegg kan økt kundemassen gi stordriftsfordeler og lavere enhetskostnader på sikt.

 

En annen tanke er at tapet på de nye strømkundene er midlertidig ved at strømleverandørene a) skal øke prisen gradvis over tid (step-up-pricing) og/eller b) selge andre enda mer lønnsomme produkter/tjenester til kundene som da subsidierer strømtapet.

Fordi det er snakk om lavinteresse, lav kunnskap, og vaner, vil prisen kunne justeres opp over tid og dermed gjøre kundene lønnsomme. Gitt at kundene er tilfredse, er det lett å kjøpe andre tjenester fra samme leverandør. Desto flere tjenester fra en og samme leverandør, desto vanskeligere å bytte. Vi snakker om reelle eller følte byttekostnader. For leverandøren betyr dette at det skal mer til for at kundene bytter til en annen strømleverandør.

Den tvilsomme grunnen

Den tvilsomme grunnen bygger på antakelsen om at de aktuelle strømleverandørene bevisst ønsker å villede kundene til å velge en dyrere avtale. Bakgrunnen for denne kjetterske tanke er at på Konkurransetilsynets strømside er Gudbrandsdalen Energi rangert ikke bare på 1. plass (0 påslag), men på 8. plass 1,02 øre påslag), 22. plass (3,54 øre påslag), 25. plass (3,88 øre påslag), og 30. plass (4,50 øre påslag) med ulike avtalenavn. For Kraftinor og Lærdal Energi gjelder det samme.

Når utgangspunktet er lav interesse, lav kunnskap og en oppfatning av at strøm er strøm, er det inntrykket som danner seg i hodet på kundene gjennom ulike medieoppslag over tid, at de fire på Konkurransetilsynets listetopp er de billigste i markedet. Kundene fokuserer med andre ord firmanavnet mer enn avtalenavnet. Kraftinor blir dermed synonymt med lave priser.

På hjemmesiden til for eksempel Gudbrandsdalen Energi (GE.no) fremhever de seks dyre produkter og ikke det billigste produktet Kvitfjell World Cup Social Spot, som man må gå Facebook-side deres for å kjøpe! Dette kan være tilfeldig.

Men det kan også være en bevisst tåkelegging av avtaler og priser for å få kundene til å velge dyrere produkter. Dette vil vise seg i deres regnskapstall.  Ifølge  NRK.no/Hedmark har Gudbrandsdal Energi de siste årene hatt overskudd på flere titalls millioner kroner. I 2011 var overskuddet på 55 millioner kroner – av en omsetning på 700 millioner kroner. I fjor var overskuddet på 21 millioner kroner, og de siste fem årene har utbyttet til eierkommunene vært på totalt 98 millioner kroner.

Dette er interessant da man skulle tro at de fleste kundene ville valgt det billigste alternativet: strøm er strøm (spotpris med 0 påslag) – noe som ville gitt GE adskillig lavere lønnsomhet. Når GE tjener så gode penger må mange kunder valgt en dyrere løsning. Spørsmålet er om kundene vet hva de har valgt og at det finnes billigere løsninger?

 Hva er moralen?

Markedsføring handler om å gjøre hverdagen enklere for kundene. En forretningspraksis hvor kundene er lykkelig uvitende, er en dårlig forretningspraksis. Det er ikke bare i et etisk grenseland, men det er en farlig forretningsstrategi. Straks kundene blir klar over at det finnes bedre løsninger, vil deres glede snu seg til sinne og mange vil si opp sine avtaler.

Den negative varepraten som følger av økt utmeldelse vil skade ikke bare merkenavnet og bremse tilgangen på nye kunder, men stimulere flere kunder til å skifte. Det kan ikke være slik at ærlighet varer lengst fordi det er minst brukt!

Når kundene lyver og stjeler

Store deler av norsk varehandel er i krise med økt butikkdødelighet, tomme lokaler, og glisne handlegater som konsekvens. 

Mens innovasjon og kostnadskutt har vært effektive mottiltak mot Netthandel, viser en ny Amerikansk studie at en økende andel kunder systematisk lurer butikkene for milliardbeløp og dermed fremskynder butikkdøden. Omfanget er så stort at flere butikker nå beskytter seg mot kundene - deres beste venn.

Det nye uttrykket innen Amerikansk detaljhandel er «Wardrobing»: en kostbar dress, kjole, lampe, eller stereoanlegg som «anskaffes» lørdag for å brukes under helgens store fest blir returnert til butikken mandag formiddag med krav om pengene tilbake. Butikkenes generøse returpraksis gjør dette mulig.    

Men kundenes ”kreativitet” stopper ikke med lånevirksomhet. Mange kunder driver prisbytting ved å kjøpe to like produkter til ulike priser for så å kreve den høye prisen tilbake for den billige varianten. En avart er å be om full priskompensasjon for produkter de kjøpte på salg. Eller når butikker tilbyr ”kjøp-to-få-en-gratis”, velger noen kunder å komme tilbake med en og be om full kompensasjon. Mens kundene smiler, gråter butikkene

Når man bryter ned dataene fra National Retail Federation sin 2012-undersøkelse, ser man hvordan denne uærlige virksomheten fordeler seg på kategorier.

Retur av stjålne varer	97%
Retur av varer kjøpt med uærlig hensikt	84%
Retur av varer med ansatte som medsammensvorne	81%
Låne for hjemmeprøving	65%
Retur av varer med falsk kvittering	46%

Kilde: National Retail Federation, 2012.

Hele 65 prosent av butikkene som inngikk i National Retail Federation sin 2012-undersøkelse sa at de hadde opplevd noe av det ovenstående, en økning på 40 prosent siden 2009. Fordi de brukte varene kan ikke kan selges til full pris, må butikken selge dem med en sterkt redusert fortjeneste. I følge Business Week er kostnadene estimert til vel 50 milliarder kroner pr år. Det er all grunn til å tro at det samme skjer i Norge.

Frykten for redusert kundetilfredsheten, negativ vareprat, eller negativ omtale på sosiale medier gjør at en rekke butikker unngår en kundekonfrontasjon – selv når det er åpenbart at gjenstanden har vært brukt. Håpet er at kundene vil kjøpe og beholde noe neste gang. Men nå har en rekke store butikker sett seg lei på denne uærlige oppførselen til kundene.

Varehuskjedene Bloomingdale og Nordstrom har begynt å plassere store merkelapper svært synlige på klærne. Merkelappene må være intakt for å kunne returnere varen. Butikkjedene L Brands, Victoria’s Secret, og Bath & Body har etablert en database for å avdekke kunder som notorisk returnerer varer. Slike kunder blir nå nektet retten til å returnere varene – noe de blir gjort oppmerksom på ved kjøp.

Hva er moralen?
Butikker lever av å skape verdier for sine kunder. Men når kundene stjeler verdier fra dem, må butikkene agere. De ærlige kundene skjønner dette og har ingen problemer med å operere innenfor rammene av den nye praksisen. Ikke uventet har butikkenes mottiltak blitt heftig kommentert på sosiale medier. Men som alltid er det de som misbruker systemet som er mest forarget over å miste denne muligheten – men det er denne gruppen man vil bli kvitt.

Martha Stewart (mis)bruker sin kundemakt

25 september annonserte media- og hjemmeinnredningskjendisen Martha Stewart til sine 2.858.972 Twitter-venner at hun ønsket et snarlig besøk av Apple.

«I just dropped my iPad on the ground and shattered two glass corners. What to do?does one call Apple to come and pick it up or do I take it?

Dagen etter Twittrer hun igjen: “I am still waiting for an Apple rep to come and pick up my IPad. No action yey”

Apple ikke har noen policy på å hente deres produkter hjemme hos kundene, men kundene er forventet å bringe dem til butikken for service. Dette er tydelig kommunisert på deres hjemmeside. Men Martha mente at siden Apple-gründer Steve Jobs hadde gitt henne en iPad at hun kunne gjøre en spesiell forespørsel.

Da den ikke kunne imøtekommes ble hun irritert og snudde seg mot Apple via sine Twitter-venner.  Apples PR-team henvendte seg direkte til Martha og ga uttrykk for at hennes krav og oppførsel var urimelig – noe som fyrte Martha Stewart opp igjen. 27 september forlot nok en Twitter melding fra hennes ødelagte iPad til sine nærmeste 2,9 millioner venner:

                « i cannot believe that Apple Public Relations is mad at me for tweeting about my Ipad and how to get it fixed! steve jobs gave it to me!”

Passiaren viser hvordan (noen) kunder benytter sosiale medier ikke bare som et terapeutisk medium for sin egen frustrasjon, men også som et våpen og pressmiddel overfor leverandører. Leverandørens frykt er negative vareprat og en ripe i sitt merkenavn og rennommé – noe som kan ha store økonomiske konsekvenser. Med ryggen mot veggen gir mange etter og føyer kundene i et håp om at bråket vil bli borte.

Problemet er at dette også blir formidlet til andre via sosiale medier. På denne måten forteller bedriften markedet at dere policy på «terroranslag via sosiale medier» er å gi etter – noe mange kunder får med seg. Dette blir helt galt.

Mitt poeng er at bedrifter skal bruke hodet og vurdere det prinsipielle i situasjonen og ikke bare det mediemessige. Dersom bedriften kan dokumentere høy kvaliteten på sine produkter og tjenester skal de vurdere livstidsverdien av å beholde den aktuelle misfornøyde kunde justert for eventuell midlertidig reduksjon i tilgang på nye kunder, før de bestemmer seg for hva de vil gjøre. Alternativet er å gi etter og utdanne markedet til å komme med latterlige krav ala Martha Stewarts.

Kunder vet hva som er riktig og galt. De respekterer bedrifter som har en kundevennlig policy hvor fornuften og ikke frykten styrer. Fra min egen forskning avdekket jeg at et nei som kan begrunnes, respekteres av de aller fleste kundene. Det betyr i klartekst at kunden ikke alltid har rett. Det gjelder like mye om de har sosiale medier som våpen og brekkstang eller ikke.

Problemet er at bedriftene er livredde for konsekvensene  - merkenavn og redusert omsetning - av negativ omtale via sosiale medier. Den gode nyheten er at kundene glemmer eller tilgir. Men frykten er overdrevet dersom bedriften har a) høy produkt eller tjenestekvalitet og b) balanserer fornuft, prinsipper, og økonomi.

Svimmel av sin kjendisstatus misbrukte Martha Stewart i denne situasjonen sin markedsmakt. Resultatet er at hun, ikke Apple, har fått redusert sin merkeverdi. Noe å tenke på!