Martha Stewart (mis)bruker sin kundemakt

25 september annonserte media- og hjemmeinnredningskjendisen Martha Stewart til sine 2.858.972 Twitter-venner at hun ønsket et snarlig besøk av Apple.

«I just dropped my iPad on the ground and shattered two glass corners. What to do?does one call Apple to come and pick it up or do I take it?

Dagen etter Twittrer hun igjen: “I am still waiting for an Apple rep to come and pick up my IPad. No action yey”

Apple ikke har noen policy på å hente deres produkter hjemme hos kundene, men kundene er forventet å bringe dem til butikken for service. Dette er tydelig kommunisert på deres hjemmeside. Men Martha mente at siden Apple-gründer Steve Jobs hadde gitt henne en iPad at hun kunne gjøre en spesiell forespørsel.

Da den ikke kunne imøtekommes ble hun irritert og snudde seg mot Apple via sine Twitter-venner.  Apples PR-team henvendte seg direkte til Martha og ga uttrykk for at hennes krav og oppførsel var urimelig – noe som fyrte Martha Stewart opp igjen. 27 september forlot nok en Twitter melding fra hennes ødelagte iPad til sine nærmeste 2,9 millioner venner:

                « i cannot believe that Apple Public Relations is mad at me for tweeting about my Ipad and how to get it fixed! steve jobs gave it to me!”

Passiaren viser hvordan (noen) kunder benytter sosiale medier ikke bare som et terapeutisk medium for sin egen frustrasjon, men også som et våpen og pressmiddel overfor leverandører. Leverandørens frykt er negative vareprat og en ripe i sitt merkenavn og rennommé – noe som kan ha store økonomiske konsekvenser. Med ryggen mot veggen gir mange etter og føyer kundene i et håp om at bråket vil bli borte.

Problemet er at dette også blir formidlet til andre via sosiale medier. På denne måten forteller bedriften markedet at dere policy på «terroranslag via sosiale medier» er å gi etter – noe mange kunder får med seg. Dette blir helt galt.

Mitt poeng er at bedrifter skal bruke hodet og vurdere det prinsipielle i situasjonen og ikke bare det mediemessige. Dersom bedriften kan dokumentere høy kvaliteten på sine produkter og tjenester skal de vurdere livstidsverdien av å beholde den aktuelle misfornøyde kunde justert for eventuell midlertidig reduksjon i tilgang på nye kunder, før de bestemmer seg for hva de vil gjøre. Alternativet er å gi etter og utdanne markedet til å komme med latterlige krav ala Martha Stewarts.

Kunder vet hva som er riktig og galt. De respekterer bedrifter som har en kundevennlig policy hvor fornuften og ikke frykten styrer. Fra min egen forskning avdekket jeg at et nei som kan begrunnes, respekteres av de aller fleste kundene. Det betyr i klartekst at kunden ikke alltid har rett. Det gjelder like mye om de har sosiale medier som våpen og brekkstang eller ikke.

Problemet er at bedriftene er livredde for konsekvensene  - merkenavn og redusert omsetning - av negativ omtale via sosiale medier. Den gode nyheten er at kundene glemmer eller tilgir. Men frykten er overdrevet dersom bedriften har a) høy produkt eller tjenestekvalitet og b) balanserer fornuft, prinsipper, og økonomi.

Svimmel av sin kjendisstatus misbrukte Martha Stewart i denne situasjonen sin markedsmakt. Resultatet er at hun, ikke Apple, har fått redusert sin merkeverdi. Noe å tenke på!