Strømleverandører som tåkefyrster?

Like sikkert som at vi går mot kaldere tider, blir strømprisene et hett tema i media. Mens ingen liker å betale for mye, er strøm for de aller fleste konsumenter det vi kaller et generisk produkt uten forskjeller: det vil si at strøm er strøm. I tillegg er strøm en tjeneste hvor de fleste har lav kunnskap, lav involvering, og lav interesse.

 

Under slike forhold ønsker de aller fleste kundene å bruke dagen på noe annet enn å sjekke strømpriser. Det kundene krever er a) at de ikke betaler for mye og b) at det er strøm når de trenger den. Resultatet er at de aller fleste ønsker å beholde nåværende leverandør – noe som gjør at vanen blir den sterkeste forklaring for kundenes lojalitet. Alt dette vet strømleverandørene - noe som kan lede til opportunistisk atferd.

Mens vi tar strømmen for gitt, viser det seg at vi ikke kan ta prisene for gitt. I følge Konkurransetilsynet er det fire strømleverandører (Gudbrandsdalen Energi, Kraftinor, Lærdal Energi, og Telinet Energi) som selger strømmen til innkjøpspris. Umiddelbart tenker man at de taper penger, så hvorfor gjør de det da? Ved nærmere ettertanke kan det være en rasjonell og en tvilsom grunn for deres forretningspraksis. La meg utdype.

Den rasjonelle grunnen

Den rasjonelle grunnen bygger på antakelsen om at de aktuelle leverandørene tilbyr 0 påslag som et ledd i en tidsbegrenset markedskampanje for a) å bygge merkenavn som de billigste leverandørene i markedet og b) for å tilegne seg nye kunder. I tillegg kan økt kundemassen gi stordriftsfordeler og lavere enhetskostnader på sikt.

 

En annen tanke er at tapet på de nye strømkundene er midlertidig ved at strømleverandørene a) skal øke prisen gradvis over tid (step-up-pricing) og/eller b) selge andre enda mer lønnsomme produkter/tjenester til kundene som da subsidierer strømtapet.

Fordi det er snakk om lavinteresse, lav kunnskap, og vaner, vil prisen kunne justeres opp over tid og dermed gjøre kundene lønnsomme. Gitt at kundene er tilfredse, er det lett å kjøpe andre tjenester fra samme leverandør. Desto flere tjenester fra en og samme leverandør, desto vanskeligere å bytte. Vi snakker om reelle eller følte byttekostnader. For leverandøren betyr dette at det skal mer til for at kundene bytter til en annen strømleverandør.

Den tvilsomme grunnen

Den tvilsomme grunnen bygger på antakelsen om at de aktuelle strømleverandørene bevisst ønsker å villede kundene til å velge en dyrere avtale. Bakgrunnen for denne kjetterske tanke er at på Konkurransetilsynets strømside er Gudbrandsdalen Energi rangert ikke bare på 1. plass (0 påslag), men på 8. plass 1,02 øre påslag), 22. plass (3,54 øre påslag), 25. plass (3,88 øre påslag), og 30. plass (4,50 øre påslag) med ulike avtalenavn. For Kraftinor og Lærdal Energi gjelder det samme.

Når utgangspunktet er lav interesse, lav kunnskap og en oppfatning av at strøm er strøm, er det inntrykket som danner seg i hodet på kundene gjennom ulike medieoppslag over tid, at de fire på Konkurransetilsynets listetopp er de billigste i markedet. Kundene fokuserer med andre ord firmanavnet mer enn avtalenavnet. Kraftinor blir dermed synonymt med lave priser.

På hjemmesiden til for eksempel Gudbrandsdalen Energi (GE.no) fremhever de seks dyre produkter og ikke det billigste produktet Kvitfjell World Cup Social Spot, som man må gå Facebook-side deres for å kjøpe! Dette kan være tilfeldig.

Men det kan også være en bevisst tåkelegging av avtaler og priser for å få kundene til å velge dyrere produkter. Dette vil vise seg i deres regnskapstall.  Ifølge  NRK.no/Hedmark har Gudbrandsdal Energi de siste årene hatt overskudd på flere titalls millioner kroner. I 2011 var overskuddet på 55 millioner kroner – av en omsetning på 700 millioner kroner. I fjor var overskuddet på 21 millioner kroner, og de siste fem årene har utbyttet til eierkommunene vært på totalt 98 millioner kroner.

Dette er interessant da man skulle tro at de fleste kundene ville valgt det billigste alternativet: strøm er strøm (spotpris med 0 påslag) – noe som ville gitt GE adskillig lavere lønnsomhet. Når GE tjener så gode penger må mange kunder valgt en dyrere løsning. Spørsmålet er om kundene vet hva de har valgt og at det finnes billigere løsninger?

 Hva er moralen?

Markedsføring handler om å gjøre hverdagen enklere for kundene. En forretningspraksis hvor kundene er lykkelig uvitende, er en dårlig forretningspraksis. Det er ikke bare i et etisk grenseland, men det er en farlig forretningsstrategi. Straks kundene blir klar over at det finnes bedre løsninger, vil deres glede snu seg til sinne og mange vil si opp sine avtaler.

Den negative varepraten som følger av økt utmeldelse vil skade ikke bare merkenavnet og bremse tilgangen på nye kunder, men stimulere flere kunder til å skifte. Det kan ikke være slik at ærlighet varer lengst fordi det er minst brukt!