Facebook, reklame og barn?

"Forbrukerombudet vil at Facebook skal ta større ansvar for å beskytte barn mot reklame. - Det er vanskeligere for barn å skille reklamen fra andre aktiviteter på Facebook", sier forbrukerombud Gry Nergård på deres hjemmeside.

Bør Facebook som et globalt selskap, imøtekomme dette ønsket? Jeg mener ja av to grunner: samfunnsansvar og fordi det er smart økonomisk i et langsiktig perspektiv.

Barn og reklame
I Norge har vi en lang og god tradisjon for å skjerme barn mot reklame. Argumentet er at de er en svært påvirkelig gruppe som ikke alltid fatter konsekvensene av sine valg eller klarer å skille redaksjonelt stoff fra markedsføring.

Facebook er et globalt selskap med sete i Palo Alto, California og dermed underlagt Amerikansk lovgivning. Men globale selskaper som opererer i andre land, vil anstrenge seg på å tilpasse seg lokale forhold. Så også med Facebook – mer i navnet enn i gavnet.

I følge Forbrukerombudsmannen er de villig til å se på deres ønske om å beskytte barn mot reklame. Men det er forskjell på å se på og handle. Tilbud om Justin Bieber produkter (posters, sengetøy, etc) vil ha stor interesse for denne gruppen – noe Facebook vet, men reklameinntektene frister!

Facebook har en policy om at man må være minst 13 år for å kunne opprette en Facebook side. Markedsføringsloven gir barn rett til særlig beskyttelse fram til de fyller 18 år. Det betyr at loven stiller strengere krav til reklamen som rettes mot de yngste brukerne.

Corporate Social Resposibility (samfunnsansvar på norsk) kan kort omtales som at en bedrift opptrer som en god nabo der man opererer. Facebook kan vise at de tar dette på alvor ved å arbeide med Forbrukerombudet for å finne en løsning på barm og reklame via deres sider.

Den langsiktig inntjening er delvis knyttet til samfunnsansvars-argumentet. Facebook er helt avhengig av brukernes og deres produksjon av innhold i form av tekst oppdateringer, geografisk sjekk inn, og bilde postinger. Grunn- nerven i sosiale medier er at vanlige mennesker forteller familie, venner og kjente hva de bedriver tiden med, hvor de er, og hvem de er sammen med.

Det er dette - frykten av å ikke være med i det sosiale selskap - som gjør at nettverkseffekten fremdeles gir Facebook tilgang på nye brukere. Det er analyse av dette innholdet som gir Facebook ammunisjon overfor annonsørene. Uten brukerne og deres innhold ville Facebook vært verd null niks og ingenting.

Dersom normen om å beskytte barn mot reklame ikke respekteres av Facebook kan de oppleve at folks holdning til dem endrer seg i negativ retning. Dette koblet med en allerede svært lav tilfredshet kan tilsi at brukerne vil forlate Facebook straks et nytt og bedre tilbud finnes.

Facebook og reklame.
Facebook ble børslansert 18 mai 2012 med en kurs på USD38. Siden da har aksjen falt i verdi og var på sitt lavest ca USD 20. Ved slutten av mars står den i USD25. For investorer har Facebook aksjen vært en katastrofe. Ikke unaturlig vil de ha pengene sine igjen pluss en naturlig avkastning. Vi må derfor forvente at denne gruppen presser Facebooks ledelse på omsetning og (reklame)inntekter.

Reklameinntekter er pt Facebooks største inntektskilde: USD5 milliarder i 2012 og er forventet innen 2014 å stige til USD 7,5 milliarder for deretter å flate ut. Facebooks andre inntektskilde er betaling for salg av produkter via deres sider. For 2012 var denne omsetningen USD 560 millioner og er forventet å ha en sterk vekst og på sikt bli den viktigste inntektskilden.

Facebooks største aktivum overfor annonsører og de som driver e-handel er antall brukere (1 milliard), lett tilgang til og betydelig data og kunnskap om disse. Ved å analysere den datamengden brukerne genererer, kan Facebook selge verdifull kunnskap til annonsørene som ved å spisse budskapet mot definerte målgrupper, kan øke responsen på sine tiltak. Ikke uventet vil annonsørene ønske å søke medier som når deres målgrupper effektivt (lave kostander og høy respons).

For annonsører er det klart at reklamekronene er på vei bort fra de tradisjonelle reklamekanalene som aviser og TV og over på digitale medier: for eksempel Internettsider, Twitter, og Facebook. Pr dato bruker annonsørene bare 25 prosent av det totale reklamebudsjettet på Internettbaserte kanaler. En årsak er reklameindustriens tilbakeholdenhet overfor annonsørene og at annonsørene fremdeles ikke er overbevist om effekten. Utviklingen er likevel klar: digitale medier øker i omfang.

Mens Facebook er den desidert største, er det primært små bedrifter (ala Idar Vollviks Ludostore.com) som benytter dem som en markedsplass. De store (ala Starbucks) bruker Facebook primært som en del av sin merkevarebygging og for å engasjere sine kunder.

Facebook, reklame og barn
For Facebook handler det om å være smart på langsikt ved å ta hensyn til lokale normer og kulturer ved å ta et samfunnsansvar. Det betyr å balansere reklameinntekter og fristende målgrupper. En slik balanse er en god måten å bygge sitt renomme og å sikre sin langsiktige eksistens. I dag virker det som om at de er smarte på kort sikt. Det er ikke smart.

Uten brukere har annonsører ingen interesse av Facebook. Uten brukere har e-handlere ingen interesse av Facebook . Uten annonsører og e-handlere har Facebook ingen omsetning, ingen verdi og ingen interesse for investorer. Dette bør Mark Zuckerberg merke seg når hans norske direktør drøfter reklame mot barn med han.