Når ideer har sex

Gitt de historisk nedslående resultatene ved lansering av nye produkter er det lett å definere innovasjon som en høyrisiko sport. I dårlige tider kan ledere kutte innovasjonsbudsjettet, ”melke” eksisterende produkter og tjenester lengre, innovere sjeldnere eller mindre. For å unngå dette må innovatørene høyne kvaliteten i innovasjonsideene. En måte er å engasjere seg i en aktiv ideutveksling med kundene.

Faktum er at vi trenger ideer og innovasjoner for å tilpasse oss livet etter oljen – ofte mer radikale innovasjoner enn marginale. Problemet er at med økt radikalitet i innovasjonene stiger sannsynligheten for kommersiell fiasko. Fra litteraturen vet vi at bedrifters grad av markedsorientering (nærhet til kunden) bestemmes av tre forhold:
• omfanget av innsamling av data vedrørende kundenes nåværende og fremtidige behov
• i hvilken grad informasjonen blir analysert, tolket og spredd til hele organisasjonen og
• hvilken evne bedriften har til å handle på bakgrunn av informasjonen

Markedsorienterte bedrifter har oftere suksess med sine innovasjoner enn bedrifter som ikke er markedsorienterte. Forskjellen ligger i at de første oftere utvikler noe som kundene ønsker og har behov for. Dette reiser spørsmålet om hvordan bedriftene kan øke kvaliteten i innovasjonsideene – grunnlaget for alle innovasjoner.

I de engelskspråklige verden har vi hørt om ”Open innovation”, “crowd sourcing”, “customer driven innovation”, etc. I sum et opprop om å involvere kundene direkte i innovasjonsprosessen. Forfatteren og foredragsholderen Matt Riedly’s siste bok: ”The Rational Optimist ” tar opp dette på en annerledes måte. Her introduserer han ideen om at ideer som møter andre ideer tar det beste fra hverandre og utvikler noe nytt. Han kaller det ”når ideer har sex!” Et spennende uttrykk.

Bakgrunnen for denne tanken er den skotske filosofen Adam Smith forklaring av velstandsutvikling i ”An Inquiry into the Nature and Causes to the Wealth of Nations” fra 1776. I følge Smith kan økonomisk vekst forklares med “the propensity to truck, barter, and exchange one thing for another.” I dag kaller vi dette grunnlaget for frihandel eller marked kapitalismen.

I følge Ridley har sex utviklet seg etter samme mønster: fordelen av det mangfoldet som skapes ved innblanding av våre gener med andres gener oppveide kostnadene ved å delta i det. Med andre ord, mennesker har engasjert seg i å utveksle sine gener med hverandre fordi livet blir rikere for alle. Slik er det med ideer også – de blir rikere ved å interagere med (ta genene fra) andre ideer.

Stanford-professor Paul Romer kommer til samme konklusjon som Ridley, men fra et annet ståsted. Romer ser utvikling, deling og bruk av kunnskap som en uutømmelig kilde for økonomisk vekst. Hans forklaring er at mens produkter og tjenester kan benyttes av kun en person ad gangen, kan alle benytte den tilgjengelige kunnskapen samtidig. Gjenbruk av kunnskap sammen med andre gir grunnlag for nye ideer og kunnskap.

I følge MIT-professor Eric von Hippel skjer en betydelig andel av innovasjonene blant kundene. I boken ”Democratizing Innovations” beskriver han hvordan kundene "rydder opp" ved å gjøre det innovatørene burde ha gjort – tilpasse løsningen bedre til kundenes brukssituasjon. På grunn av det store omfanget av slik opprydding - kundeinnovasjoner- oppfordrer von Hippel bedriftene til å endre sine innovasjonsprosesser og heller aktivt søke ut og lære av de innovasjonene som kundene foretar daglig.

Det er i sammensmeltningen av disse perspektivene jeg ser at bedrifter og kunder må komme nærmere hverandre ved å finne frem til eller utvikle møteplasser for idedugnad – steder hvor ideer kan ha sex. Internett synes å være en effektiv måte for dialog kunder seg imellom og med bedriften.

La meg gi to eksempler: T-skjorte produsenten Treadless.com lar kundene foreslå egne designmotiver. Alle som besøker deres hjemmesider kan stemme om motivet skal produseres eller ikke. Motiver som blir produsert har da i utgangspunktet et tilstrekkelig stort marked for suksess. Det norske firmaet Stormberg har gjennom sitt utstrakte engasjement med sosiale medier interaksjon med kundene med stor suksess.

At ni av ti innovasjoner flopper i markedet skyldes ikke dårlig tilgang på innovasjonsideer. Det er snarere kvaliteten i de ideene som foreslås som må bedres. Tettere dialog med kundene - økt markedsorientering - vil gi en betydelig raffinering av egne tanker og ideer før de tas til innovatørenes tegnebord. Historien har vist at tiden er moden for å tenke nytt om innovasjoner. Slipp kundene inn i organisasjonen – det er snart vår!