Kjøp SAS - selg Norwegian!

Fra Aftenposten Økonomi 19 november 2009

I Dagens Næringsliv 10 november kom overskriften jeg har ventet på: ”SAS opp – Norwegian ned”. Gjennom en rekke mediaoppslag, over en lang periode, har Norwegian blitt hyllet som bedre enn SAS. SAS har strevet med fagforeninger, økonomi og en økende forventing om at de blir fusjonert inn i et annet selskap. Men den beste dommer er kundene. Basert på deres dom er mitt råd å kjøpe SAS og selg Norwegian. La meg utdype.

Timingen for Norwegians inntreden i det norske markedet var på et tidspunkt da SAS-ledelsen måtte bruke all sin energi på fagforeninger og en krevende fusjon med Braathens. Kundereaksjonene uteble ikke. I perioden 2003 til 2006 stupte kundenes tilfredshet med SAS fra 64 til ”all time low” 49 mens Norwegian steg fra 71 til 75 (skala 0 til 100). I 2006 var det hele 25 prosentpoeng forskjell mellom selskapene. SAS lå nede med brukket rygg. Mens Norwegian valgte å ekspandere i Europa var SAS tvunget til å begynne på nytt gjennom ytterligere kostnadskutt, organisasjonskultur og de ansatte. Logikken var klar: uten kostnadskontroll og de ansatte om bord ville kundene aldri komme om bord.

Effekten av tiltakene er oppsiktsvekkende. Data fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI viser at bildet er snudd. Kundetilfredsheten for Norwegian stuper mens SAS peker rett opp. For tredje året på rad rapporterer Norwegians kunder et fall i sin tilfredshet med selskapet. For tredje år på rad rapporterer SAS kundene det motsatte. Faktum er at i 2009 er det tilnærmet ingen forskjell mellom selskapene. Norwegian har siden 2006 mistet hele sitt forsprang på 25 prosentpoeng i kundetilfredsheten til SAS. En økning på 8 prosentpoeng fra 2008 gjør at SAS er på listen over selskaper som stiger mest. Dette er oppsviktsvekkende.

Ser vi på kundelojaliteten i form av gjenkjøpsintensjon fra 2003 til 2009 har SAS klart å opprettholde sin kundelojalitet på ca 76. Norwegians lojalitet falt med fire prosentpoeng til 82 i samme periode. Dette er helt i tråd med fallet i kundetilfredsheten. Når to viktige kundevariabler (tilfredshet og lojalitet) peker i samme retning er dette svært problematisk. Innen markedsføringen er det en sannhet at mens selskaper kan manipulerer bunnlinjen, kan de aldri løpe fra topplinjen. Mens aksjekursene på Oslo Børs hittil i år er ned for SAS og opp for Norwegian ser vi en stigning i SAS aksjen siden juni i år. Norwegian har vist et fall i løpet av november. Utviklingen viser at kundenes dom før eller siden kommer frem.

Vi har beveget oss fra full-service til null-service. Men flere kunder er villig til å betale for komfort, bekvemmelighet og problemfrihet. På charterturer betaler kundene for bedre seter, bedre benplass, bedre mat, og bedre inflight underholdning. Mye tyder derfor på at passasjerene ikke bare ser på pris når de velger hvem de vil fly med. SAS’s nye slogan ”problemfri reise” passer inn i denne logikken.

Hva er moralen i dette? Mens markedsandeler kan kjøpes gjennom lave priser, må kundetilfredshet opptjenes gjennom hardt arbeid. SAS har gjort dette. Kundetilfredshet over tid er et synlig bevis på hvilke kundeverdier som leveres. En ting er sikkert: uten å levere verdier til kundene vil man ikke skape verdier for aksjonærene. I dette perspektivet kan det virke som om Norwegian stjeler verdier fra kundene. Aksjonærene har mer i vente.