Kundetilførte verdier

Artikkelen er publisert som analyseartikkel i Gründer/Økonomisk Rapport nr. 6/2009

Fra fysikken kjenner vi til ulike lover: tyngdeloven og gravitasjonsloven. Kort fortalt handler dette om at ting faller ned eller blir presset ut. En fundamental lov innen business er at en bedrift ikke kan leve særlig lenge med kostnader som overstiger de verdiene de tilfører kundene og som de er villig til å betale for. Resultatet er at man faller igjennom og blir presset ut av markedet. Konkurs!

Innen markedsføringen snakker vi om tilførte kundeverdier – avstanden mellom opplevd kundeverdi og kostnader forbundet med å levere disse. Tilført kundeverdi er knyttet til bedriftens markedsverdi gjennom lønnsomhet og kontantstrøm. Det er i prisnippet tre måter å øke kundetilført verdi: kostnadsfokus, kundeverdi fokus eller et balansert fokus. La meg illustrere dette med flybransjen.

I følge Mats Jansson, administrerende direktør i SAS, har det aldri vært så ille som nå. Ansatte må gå og de som er igjen må ned i lønn. De billigste menneskelige ressursene fra Danmark, Sverige eller Norge skal benyttes. Målet er å lukke kostnadsgapet til Norwegian. Hva betyr dette i praksis?

Norwegian er etablert som et lavkost selskap med svært begrenset service. Hele servicekonseptet, strategien og driftsmodellen deres er utformet for å levere på lave priser. Som sådan ser de på kundetilført verdi ut fra et kostnadsfokus. Slike bedrifter er kjennetegnet med å ta prisen som gitt i markedet eller presse den nedover og at lønnsomheten kommer gjennom større volum og lavere kostnader enn konkurrentene. Dessverre har praksis vist at kostnadskutt ofte treffer kundenes opplevde verdi av tjenesten – noe som gjør at kundetilført verdi synker. For å kompensere for dette leter man etter ytterligere områder å kutte kostnadene. I praksis opplever vi dette i form av at noen selskaper tar betalt for bagasje, fjerner ett toalett eller har faste seterygger for å få plass til flere seter, eller tar betalt for å benytte toalettet. Mange kunder opplever dette som en reduksjon i kundeopplevd kvalitet til tross for svært lave priser og velger andre løsninger. Dermed har selskapet kommet inn i en dødsspiral – kostnadskutt gir lavere kundetilført verdi gir kostnadskutt også videre.

SAS var fra begynnelsen etablert som et innovasjonspreget fullservice selskap. I sine glansdager hadde de en fullt integrert verdikjede med hente/bringe service, flytransport og hoteller. Monopoltiden ga organisasjonen rikelig anledning til å tjene gode penger – noe de ansatte fort fikk nyte godt av. Men ingenting varer evig. Før Janne Karlsson-perioden var selskapets økonomi svært truet. Karlssons bidrag var å revitalisere de ansatte og innføre en profesjonell service kultur med fokus på segmentering (økonomi og fult betalende). Her i ligger SAS sitt historiske fokus – tilføre kundene verdier uten særlig fokus på kostnadene. Monopolet gjorde mulig å velte disse over på kundene. Som sådan kan SAS karakteriseres som et kundeverdi fokusert selskap. Med innføringen av lavpriseselskapene eller null-service selskapene er SASs fokus på kundeverdier under angrep. Men SAS bør aldri bli som disse! Det ville være en kulturkollisjon for de ansatte, et brudd på merkestrategien og et brudd på servicekonseptet.

SAS fremtidige strategi, som vil kunne være varig, er den balanserte: fokus på tilføring av verdier til kundene til en kalkulert kostnad pr enhet. Her kan SAS være bedre enn alle andre. I dette perspektivet kan SAS øke kundetilført verdi på to måter: ved å øke opplevd verdi mer enn kostnadene ved å gjøre det eller redusere kostnadene mer enn den kundeopplevde reduksjonen i opplevd verdi. Begge tiltakene vil styrke SAS økonomi gjennom økt kundetilfredshet og gjenkjøp. I hverdagen møter vi dette gjennom deres ”problemfri reise” konsept. Aktiv bruk av teknologi både reduserer kostnadene samt tilfører kundene ny verdi. Min bekymring er at nåværende direktør Jansson skal overfokusere på kostnadsgapet og dermed neglisjere tilførte kundeverdier. Det ville i så fall være et voldsomt brudd på SASs tradisjon – noe som ville få meg til å anmode om at siste mann som går slukker lyset.

Hva er moralen i dette? Kundetilførte verdier til en kostnad pr enhet er det ledere må fokusere. En ensidig fokus på kostnader eller kundetilførte verdier vil bringe bedriften i grøften. Jeg mener at ledere som har hjertet sitt i kundemarkedet og skjønner hva som virkelig er viktig for dem og leverer på dette til en kostnad som er lavere enn den opplevde verdien, vil være de som også tilfører aksjonærene verdier.