SAS: en trist historie

Går SAS inn for landing?

Fra Aftenposten 9 februar 2009.

SAS' pressekonferansen 3 februar avdekket en ny forretningsmodell , 3000 færre ansatte og et stort behov for ny kapital. For et stolt selskap som fløy høyt på pyramidene, er dette en trist erkjennelse. Hvordan kan vi forstå SAS vandring fra å kjøpe selskaper og satse globalt til å selge selskaper og satse lokalt?

Det finnes ikke noen enkel forklaring, men to fenomener stikker seg frem. Først hadde vi de strukturelle endringene som skjedde da billigselskapene fikk luft under vingene. I USA hadde vi South West Airline. I Europa fikk vi Ryan air. Felles for begge var at de drev frem et sett av nye løsninger for et reisevillig publikum – noe som presset de etablerte høypris –høyservice selskapene til å totalrenovere sine forretningsmodeller. SAS har slitt voldsomt i denne transformasjonen. Dette skyltes ikke bare dårlig ledelse, men også en kulturell reorientering for de ansatte. En ting er å være rekruttert og trent for et full-service konsept, noe annet er å jobbe for et lav-pris selskap. Historien vil vise at de ansatte viste sen tilpasningsevne og ble for lenge hengende igjen i det gamle paradigme. Kunne ledelsen ha påskyndet prosessen? Fagforeningene var heller ikke direkte pådrivere i omstillingen. Mens ledelsen brukte mye tid på interne konflikter utviklet konkurrentene seg videre til de nye markedskravene. SAS ble hengende etter.

Det andre trekket som kan forklare SAS forestående landing som selvstendig selskap er deres gradvise refokusering fra kundene til de ansatt – noe som ledet til at energien gikk ut av kundekontakten. De organisatoriske kampene som har pågått over lang tid har rammet kundene på en utilbørlig måte. Reaksjonene har ikke uteblitt. I utallige TV-innslag har svært misfornøyde kunder fremført sin harnisk over SAS. Sånt etterlater et inntrykk ikke bare hos de rammede, men også ovenfor andre som planlegger neste reise. For stadig flere kunder falt SAS ut som et reelt alternativ når de skulle velge neste reise. Når inntektene fra kundene faller fortere enn kostnadene må man ende opp i et gigantisk underskudd. Gjennom Norsk Kundebarometer ved BI har vi sett hvordan kundenes tilfredshet med selskapet har gått mot stadig lavere verdier. I 2002 var kundetilfredsheten 65,1 og lojaliteten 72,2. I 2008 var de samme tallene henholdsvis 57,2 og 83,2. Økningen i lojalitet skyltes at de kundene som er igjen ikke har reelle alternativer. I et effektivt reisemarked med reelle alternativer kan ingen selskap overleve uten at kundene er fornøyd. Nå er vi ved veis ende. Kundene har sendt SAS topplinje nedover så ettertrykkelig at bunnlinjen til slutt falt ut. Resultatet ble at regjeringene i Norge, Sverige og Danmark måtte gå inn med ca 6 milliarder kroner for å redde selskapet. Gjorde de det som gode eiere for å redde arbeidsplasser og investeringer eller som smarte politikere for å redde forestående valg? En ting er sikkert: kundene har stemt SAS ut av markedet – nå lever selskapet på respirator.

Hva nå SAS? Personlig vil jeg tro (som en rekke andre) at SAS blir kjøpt opp av et annet flyselskap innen Star Aliance grupperingen – Lufthansa peker seg ut. Deretter tror jeg at SAS mandat vil være å betjene Skandinavia og deler av Europa. Alliansen betjener det globale markedet.

Hva er lærdommen av dette: ledelse og ansatte må tilpasse seg endrede markedsforhold og strukturer. Dersom man neglisjerer kundene vil de straffe deg på en grusom måte – inntektene dine blir borte mens du slås med kostnadene og de ansatte.