Før bunnen faller ut

Fra Aftenposten Debatt 4 mai 2009

En 360 graders skanning av media i og utenfor Norge gir et entydig bilde: Vi er i en resesjon. Ulike regjeringer arbeider for å få hjulene i gang igjen. Mens bedriftene kutter ned, tilpasser husholdningene sitt konsum. Bildet er dystert. Fra et innovasjonsperspektiv ønsker jeg krisen velkommen.

Det gamle uttrykket ”Nød lærer naken kvinne å spinne” er egentlig en hyllest til kvinnelig innovasjon. Når alt virker håpløst og nøden banker på, tvinges man til å tenke annerledes – ikke bare litt, men veldig annerledes. I dagens krise er det ikke behovene for varer og tjenester som er borte – det er bare etterspørselen som er sterkt redusert. For aviser har vi at behovet for nyheter og annonseplass ikke er borte – det tar bare en annen form. Det samme er det med transport, reiser, CD’er, og underholdning. For eksempel er nano-reiser blitt en ny ferieform.

Utfordringen er å finne nye måter å kanalisere behovene over i etterspørsel. Det er her bedriftene bør legge sin kreativitet. Jeg vil våge den påstand at hadde bedriftslederne vært halvparten så kreativ i markedet som de er i jakten på kostnadskutt, ville omfanget av krisen vært mindre. Kostnader kan man kutte til et visst punkt – null. Etter det er det ingenting å hente. La meg gi ett eksempel. I følge The Economist er det å leie en konteiner med varer fra Sør-Kina til Europa priset til $0,0. Sommeren 2007 kostet det $1400. Selv med den lave prisen er etterspørselen dempet.

Fra USA har vi tall som viser at produktiviteten er svært høy tiltross for krisen. Forklaringen ligger i en rask og massiv nedbemanning. I tillegg kuttes ofte kostnadene etter ostehøvel prinsippet – minus 10 prosent over alt. Erfaringen har vist at mange av kostnadskuttene har rammet kundene i neste periode – noe som har sendt en rekke selskaper inn i en dødsspiral av kostnadskutt – inntektsfall. Det er her krisen kan lære ledere noe nytt – innovasjon i hvordan de leverer verdier til sine kunder.

I vår prisbelønte artikkel ”Customer service: does it matter?” viste vi at kundeservice er ett av de siste områdene man bør kutte. Årsaken er at dette ikke er en kostnad, men en investering i markedsaktiva – tilfredshet, attraktivitet og lojalitet. Det er hyggelig å se at i siste nummer av Business Week får oppslaget ”Kundeservice i en krympende økonomi” forsiden.

Når etterspørselen synker handler det om å ta vare på de kundene man har. Utfordringen ligger i å finne løsninger som bringer ned kostnadene uten at kundene merker det. Lettere sagt enn gjort? Nei! Ved å samle innkjøpsmakt kan man forhandle større partier til lavere priser. Ved å samlokalisere kan man bringe ned kontorleiekostnadene. Ved å krysstrene personalet kan man få større fleksibilitet. Ved å overføre administrasjonspersonale til kundefronten eller kundeservice fremfor å si opp, kan man styrke kunderelasjonene. De virkelig smarte benytter teknologi for å differensiere sin kundeservice slik at de lojale og lønnsomme kundene blir tilgodesett.

Man skal ikke glemme at det er et liv etter krisen. Kostnadskutt man gjør under krisen kan være svært bestemmende for hva man kan gjøre etter krisen. Selv om en rekke studier viser at kundenes hukommelse er overraskende kort, vil de i den nåværende perioden kunne etablere andre handlevaner – vaner som ekskluderer dem som kuttet for mye i kunderelaterte kostnader. For disse faller bunnen ut.