2009 fra et markedsføringsståsted

Fra Økonomisk Rapport nr 1 2009

Vi er inne i en krisetid. Uavhengig av tre gode nyheter denne uken – boligprisene opp 4,9%, godt desember og januar salg i detaljhandelen, og rentenedsettelse – er det ingen grunn til å glede seg. Jeg tror vi skal se på dette på samme måte som finansfolk ser på midlertidige økninger i aksjemarkedet i et nedadgående marked: Dead cat bouncing! Slipper du en død katt fra 10 etasje vil den alltid sprette litt opp igjen når den treffer bakken. Det er all grunn til å være bekymret. Jeg skal kort grunngi hvorfor før jeg skisserer noen markedstiltak for å overleve dette året og årene som kommer.

USA er den største økonomien i verden. Utviklingen i den Amerikanske økonomien og husholdningenes tilpasning vil være starten på tidsjustert fossefallseffekt verden over. Derfor er det viktig å få med seg utviklingen i sentrale faktorer som angår husholdningene.

• Aksjeindeksen Dow Jones er svært lav og nedadgående. Dette er viktig fordi en rekke husholdninger har sine sparepenger knyttet til fonds som nå er mindre verdt.
• Antall tvangssalg av hus stiger. Det er viktig da det symboliserer den økonomiske situasjonen
• Arbeidsledigheten stiger. Uten lønn ingen evne til å betale regninger.
• The Consumer Confidence Index viser at husholdningenes forventninger for de neste 6 måneder er lav og nedadgående

I sum et nokså nedslående bilde, men hva betyr det for business?
Nobelspris vinner i økonomi, Chicago-professor Milton Friedman ga grunnlaget for det som er kalt ”Den permanente Innteksthypotesen”. Husholdningens formue som grunnlag for konsum og investeringer er ikke bestemt ut i fra hva de har i dag, men hva de forventer at de vil ha i fremtiden.

I sum har vi da at husholdningene verden over pga globaliseringen, føler seg fattig. Stadig flere planlegger for vanskelige tider og setter seg i sine økonomiske livbåter og drikker vannet sakte. De prioriterer, reduserer og minimerer sitt konsum. Dette vvil naturlig velte bakover i bedriftsmarkedene som en domino effekt.
Det er et lyspunkt at den Amerikanske kundetilfredshetsindeksen i siste måling flatet ut – trenden nedover er kanskje brutt. Dette skulle tilsi en vekst i konsumet i løpet av året.

Med dette som bakteppe ser jeg følgende scenarie for Norge:
• Fortsatt nedgang frem mot 2-3 kvartal før krisepakkene begynner å virke.
• Forsterkede positive signaler fra børs og eiendom vil bli tydeligere i 2-3 kvartal
• Dette vil gradvis endre husholdningenes syn på fremtiden og de vil tørre å øke konsumet/investeringene i løpet av 3-4 kvartal
• Bedriftene vil plukke opp dette og justere sine prognoser og kapasitet for siste halvdel av 09
• En tiltakende oppgang i 4 kvartal 09/1 kvartal 10.

Den utfordringen ledere står ovenfor er: hvilke grep kan jeg gjøre i dag som redder bunnlinjen uten å ødelegge den fremtidige topplinjen?

Når det gjelder de ulike krisepakkene den RødGrønne regjeringen lanserer, er jeg både enig og uenig. Jeg er enig fordi jeg tror på mot-konjunktur politikk. Jeg er uenig fordi slik pakkene er konstruert kan utsetter behovet for strukturelle endringer i næringslivet ( ref 800 millioner til SAS). Det er i dårlige tider at ekte lederskap utvises. I oppgangstider er det rom for de fleste.

Hva er det så som kjennetegner en fremragende servicebedrift? Det er i prinsippet tre faktorer:
• Et visjonært lederskap som ovenfor sine kunder gir et attraktivt serviceløfte
• Et visjonært lederskap som organiserer virksomheten slik at de ansatte kan muliggjøre levering av serviceløftet
• Ansatte som er rekruttert og trent til å levere serviceløftet slik kundene forventer det.

I sum vil de ansatte etterlate et inntrykk hos kundene som er med på å gi innhold til merkevaren. Teknologi brukes aggressivt på tre måter

• Gode systemer for drift, planlegging, styring og kontroll
• God selvbetjeningsteknologi for kundene
• God muliggjøringsteknologi for de ansatte

Dagens kunder har ofte mindre tid enn penger. De ønsker derfor å maksimere ”retur on time”. Spørsmålet de stiller seg er: hvilken bedrift skal jeg ha et nærmere forhold til (relasjon) slik at jeg får mest mulig igjen for investert tid? Bedrifter som svarer på dette spørsmålet gjennom å gjøre all kontakt med firmaet mest mulig effektivt, vil vinne kundenes gunst. I dette bildet er for eksempel kundeservice i butikken eller på Nettet kritisk. Når jeg søker informasjon før kjøp, hvor kan jeg lære mest slik at når jeg velger så velger jeg riktig. Alle leverandører vet at pris er viktig for kundene. Hvorfor ikke på din hjemmeside lage en sammenligningsfunksjon så slipper kundene å gjøre dette selv. Gjør kundeservice til en svær greie – både i butikken og på nettet. Er produktet eller tjeneste din slik at det oppstår naturlig kontaktbehov etter kjøp, gjør deg selv tilgjengelig. På hjemmesiden må det klart fremgå hvem som er ansvarlig for hva og at man lett kan kontakte disse. Tenk på formaet som en som besitter et sett av ressurser som ved integrasjon med kundenes ressurser kan gi synergieffekter. Apple kjører det jeg mener er en kundeunnvikende service strategi. Det er tilnærmet umulig å få kontakt med dem etter at du har kjøpt på Nettet. Toyota kjører det jeg mener er en kundeintegrasjonsstrategi. Her er det svært lett å få kontakt etter at du har kjøpt. Apple gjør det godt på design. Toyota gjør det godt på både design og service. Jeg vet hvilken aksje jeg ville kjøpt!

Et visjonært lederskap evner å trekke opp retningen for selskapet. Skape forutsigbarhet for den enkelte. I tillegg evner de å sette de ansatte i sentrum. Stanford-professor Jeff Pfeffer sier at ledere som neglisjerer de ansatte, leter etter konkurransefortrinn på alle de gale stedene. Vellykkede servicebedrifter har derfor en visjon og en hensikt for sin virksomhet som de ansatte finner fascinerende. De blir motivert av å være med på noe som er større enn bare tjene penger. vellykkede bedrifter klarer å uttrykke bedriftens kjerneverdier – verdier (for eksempel innovasjon, samfunnsansvar) som aldri forandrer seg uavhengig av forretningsklima. Til slutt definerer de store hårete mål for virksomhet – mål som vil kreve betydelig innsats for å komme i nærheten av.

Kombinasjonene av visjon, kjerneverdier og hårete mål tenner de ansatte. Dette er en energi de tar med seg i møtet med kundene – noe kundene verdsetter. Den Amerikanske kaffekjeden Starbucks har i stor grad lykkes med dette. I sine annonser fremhever de ofte at de er kjent for god kaffe, men at det er de ansatte som gjør dem berømt!

Det er nettopp i møtet med kundene verdier skapes – ikke i administrasjonen. Vær derfor varsom med hvilke kostnader du kutter i. De som treffer kundene skal du i størst mulig grad unngå å kutte. Husk det er et liv etter krisen. De grepene som nå gjøres vil bli lagt merke til av kundene. Kundene er det eneste stedet hvor bedrifter får sin kontantstrøm fra.