Hva kan vi lære av ICA?

Fra Økonomisk rapport 3/2009
og Aftenposten 16 April 2009

Noe er på gang innen matvaresektoren. I store annonser forteller RIMI oss at noe skjer. På det ytre forandres logoen. På det indre skal vi få en innredning som gjør opplevelsen kjappere og enklere. I sum skal vi få en handleopplevelse som er mindre kjedelig. Spørsmålet mitt er om det er mulig og om en ansiktsløftning vil være tilstrekkelig?

I Norge er ICA og REMA det strategi professor Michael E. Porter ved Harvard Business School, kaller kostnadsledere - ”Det enkleste er det billigste”, ”Alltid lave priser”. Det handler om å drive ut alle unødvendige drifts og administrasjonskostnader uten at minimumskravet til kvalitet berøres. Stort volum gange et greit dekningsbidrag skal gi fortjeneste. En rask titt på Norges rikeste personer forteller oss at formelen har fungert. Etter min mening er de aller fleste andre matvarekonseptene variasjoner over samme tema: lave(ere) priser. Kundenes reaksjoner uteblir ikke. Debatten om en forflating av det norske matvaretilbudet med ensidig fokus på pris er ikke ny. I følge data fra forskningsprogrammet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI (NKB) er kundenes tilfredshet med sektoren definert som likegyldig. Det er kun tre konsepter som står ut fra mengden: OBS, Mega og Meny som alle har tilfredshetsscores på vel 75 (skala 0 – 100) – noe som er sært bra.

I et oppslag i Dagens Næringsliv 19 februar hevder ledelsen i ICA at ”Norge har vært en skuffelse”. Jeg vil tillate meg å si ”i like måte”. I disse dager foretar RIMI en ansiktsløftning i et tungt marked. Det er interessant. Det kan være mange forklaringer på det. En kan være at de ser forbi nåværende finanskrise og forbereder seg på neste oppgangsbølge som vil komme i slutten av 2009 eller tidlig 2010. Når oppgangen kommer vil de være klar med et nytt konsept som vil kunne stjele markedsandeler fra de andre. Et annet argument kan være å finne i kundenes tilfredshet med RIMI. Mens kundetilfredsheten for RIMI var 61,3 i 2008 oppnådde deres nærmeste konkurrent REMA 66,3 – noe som er vesentlig høyere (Kilde NKB 2008). Ser vi på endringen fra 2007 til 2008 fremkommer noe interessant. Mens RIMI er på samme nivå faller REMA med 4 prosent poeng i kundetilfredshet. Ikke bare det. Ser vi på sannsynligheten for at kundene vil handle igjen som uttrykk for lojalitet, er RIMI tilnærmet uendret mens REMA stuper med ca syv prosentpoeng til 84,1 i samme periode. RIMIs ansiktsløftning kan derfor være et strategisk motangrep mot en konkurrent som glipper i bakkene. Det tredje argumentet for RIMIs pågående ansiktsløftning kan være å finne i ICAs egne regnskaper. Her har det vært et samlet tap på minus 715 millioner siden 2006, en reduksjon på ca 60 butikker og fall i markedsandelen. Dette er ikke unaturlig for en aktør som i alle sine butikkonsepter (Maxi, ICA Nær, ICA Super og RIMI) ligger farlige nærme grensen for hva vi definerer som misfornøyde kunder. Pt virker det som om at ICA ikke bare har likegyldige, men der er også ulønnsomme kunder. I et slikt scenario er ledelsen tvunget til å gjøre noe nytt og annerledes.

Uavhengig av motivasjon – er logo og interiørendring tilstrekkelig? Jeg tror ikke det. REMA har annonsert nye konsepter allerede – noe som vil lede til en utvanning av den effekten RIMI hadde håpet på. I tillegg har RIMIs sentrale ledelse av de andre ICA-konseptene (Maxi, Super og Nær) vist at de ikke evner å tilføre disse spesielt mye energi som kundene verdsetter. Også for disse befinner kundetilfredsheten seg i den kritiske enden av tilfredshetsskalaen. Den tredje grunnen ligger i selskapsstrategien. En kostnadsleder arbeider for å ha de laveste kostnadene. Å satse på kundeservice og kompetanse passer ikke med dette konseptet hvor varene skal rett inn i og ut av en butikk. Kan man så tenke seg en reposisjonering av RIMI konseptet på linje med Meny, OBS og Mega? Jeg tror ikke det vil være mulig innenfor den tidsrammen som ICA-ledelsen må operere (to til tre år). Har ICA-ledelsen kommet dit hen med RIMI at de er fanget av sitt eget spill: for lite for sent?

Om ikke ICA ledelsen lykkes i sin tredje ansiktsløftning av RIMI går det kanskje som Harvard-professor Michael E. Porter predikerer: i et lite geografisk område er det ikke rom for at to like bedrifter forfølger den samme strategien. Likheten fremkommer ikke bare i forretningskonseptene, men også i navnene. RIMIS ”makeover” kan dermed fort bli at de tar på seg REMA-uniformen eller at ICA for femte gang på like mange år får en ansiktsløftning i ledelsen. Man skal vokte seg for å spå, men jeg ville tro at å selge RIMI til REMA ville være den mest rasjonelle beslutningen. REMA synes å ha vunnet slaget om de billigste varene gjennom sitt konsept: det enkleste er det billigste! Videre har REMA et eierskap som er langsiktig med troverdighet innen detaljhandel. Franchisekonseptet er basert på en stram kultur som setter butikkene i fokus. Mens varer, priser og konsepter kan kopieres, er det vanskeligere å kopierer organisasjonskulturer. Oppsummert kan vi dermed si at mens RIMI driver med ansiktsløftning for å gjøre seg mer attraktiv i markedet, vil REMA hevde at skjønnheten kommer innen i fra! De som har vært i en relasjon over flere år vet hva jeg snakker om.