Ny prismodell i bilbransjen

Publisert som Synspunkt i Dagens Perspektiv 9 mai 2022.

Moderne biler vil, gjennom programvare-funksjoner og oppdateringer, gi produsentene svimlende årlige merinntekter.

Bilbransjen er i strukturell forandring. Fra salg av fossilt-drevne biler til salg av biler drevet av fornybar energi. Fra bilforhandlere med verksted til utstillingslokaler og netthandel. Fra et stort service- og vedlikeholds-marked til et marginalt etter-marked for el-biler. Fra god lønnsomhet til redusert lønnsomhet. Jakten på nye inntekter er forståelig.

Moderne biler har utviklet seg fra å være et rent transportmiddel til å bli en plattform for attraktive ekstra-tjenester. På samme måte som mobiltelefonen ble en plattform for andre tjenester. I praksis betyr det at noen funksjoner er inkludert i nybil-prisen mens en rekke attraktive ekstra-funksjoner er tilgjengelig i en prøveperiode hvoretter de blir tilgjengelig gjennom abonnement. 

Ved å redefinere bilen til å være en innholds-plattform og ta betalt for ekstrafunksjoner og -tjenester, har bilprodusentene skapt en ny attraktiv inntektskilde som i 2020 var på svimlende 2.422,6 millioner dollar og er antatt å vokse med 19,5% pr år frem til 2030 i følge Precient Strategic Intelligence. General Motors (GM) forventer at bilkjøperne i fremtiden kommer til å betale i gjennomsnitt 15.600 kroner i året for ekstra-funksjoner som navigasjon, autonom kjøring og andre digitale tjenester som skreddersyr opplevelsen i bilen. 

Merutgiftene legger seg på toppen av forbrukernes eksisterende abonnementer med Netflix, Hulu, Spotify, treningsstudio, aviser og et voksende antall av andre abo-tjenester. For en gjennomsnitts Amerikansk forbruker utgjør abo-utgiftene i 2021 nesten 31.200 kroner pr år. Så hva sier forbrukerne til bilbransjens nye prismodell og 15.600 kroner ekstra i året for bilhold?

Ifølge en ny undersøkelse fra Cox Automotive sier 75 % av de spurte at de ikke var villige til å betale en årlig eller månedlig abonnementsavgift for de fleste tjenestene på neste bil. Spesielt sikkerhets- og komfortfunksjoner - ting som tempererte seter, fjernstarting av bil, kjørefelt-assistanse, og automatisk bremsing - bør være en del av prisen. 25% sier at de er villig til å betale noe - fra 3400 til 4000 kroner - for ekstra sikkerhet og fra 2300 til 3000 kroner for tilgang på flere hestekrefter eller lengre batteritid.

Bilprodusentene er smarte. De vet at kundene ikke har full oversikt og at de systematisk undervurderer hvilke månedlige abo-utgifter de har. Det handler om å få kundene til å «prøvekjøre» de nye funksjonene, bli vant til dem, få dem til å oppleve verdien som de går glipp av dersom de ikke fornyer abonnementet. 

For eksempel må kjøpere av 2022 Toyota Tundra, betale vel 3.600 kroner i året etter prøveperioden for å ha tilgang til de fleste av de tilkoblede tjenestene og det skybaserte navigasjonssystemet. Og Cadillac Escalade-kjøpere som vil ha det autonome kjøresystemet Super Cruise, må betale kr 2.375 på forhånd, deretter ytterligere kr 2.844 per år når prøveperioden utløper. Det handler om å skape vaner – og litt forvirring. 

En konsekvens av digitalisering av varer og tjenester er at leverandører kan utvikle en prismodell som i noen sammenhenger er ment å forvirre slik at kundene velger det dyrere alternativet. Professor i atferdsøkonomi, Dan Ariely ved Duke University, skriver litt om dette i boken Predictably Irrational, og kalte det han fant for «betydningen av irrelevante alternativer» også kjent som «The decoy effect».  

Ariely sitt utgangspunkt var at magasinet The Economist ga sine lesere følgende tilbud om abonnement:

A) Tilgang på hele web-innholdet for USD 59 (digitalt)

B) Abonnement på papirutgaven for USD 125 (analogt)

C) Kombinasjon papir og web for USD 125 (digitalt + analogt)

Ingen fornuftig leser ville velge alternativ B. Så hvorfor tilby det da? I et student-eksperiment fant han at mens 84% valgte C, valgte bare 16% A. Ingen valgte B! 

Han gjentok eksperimentet, men fjernet det upopulære alternativet B. Det som skjedde overrasket: nå ønsket hele 32% alternativ A og kun 68% ville ha alternativ C. Med et klart uattraktivt tilbud B, ble C atskillig mer verdifullt og dermed mer attraktivt enn A. 

Hvorvidt A er dyrt eller ikke, er ikke relevant, men at C er vesentlig mer verdifullt enn A, er viktig. 

Dette har bilprodusentene skjønt og med mer elektronikk og programvarefunksjoner og oppdateringer, forlater de «alt-inkludert prising» til «stykk-prising» av alle funksjoner. Neste steg kan være å innføre «det irrelevante alternativet» for å få flest mulig til å velge det dyreste alternativet av tre versjoner.

Hva er moralen? Ibsen-sitatet - «Evig eies kun det tapte!» - må oppdateres da man i en digital og programvare-basert verden kan få det tapte tilbake - mot betaling!