Storebrands reklame: Fossile ledere eller fossile investeringer??

En journalist ringte og lurte på hva jeg syntes/mener om Storebrands siste reklamekampanje om fossile ledere. Journalisten assosierte budskapet med fossil brensel. Jeg assosierte det med noe annet. Vi har alle ulike briller på som preger våre tanker og meninger. Her er mine svar til de gode spørsmålene.

Hvilke assosiasjoner får du selv ved å se denne kampanjen, og lese Storebrands uttalelser om den til Kampanje?

Mine tanker går i retning av fossile ledere og lederholdninger som primært var/er opptatt av å tilfredsstille aksjonærene og at denne arkeologiske utgravingen passet godt i denne sammenhengen. Aksjonærene-først-doktrinen er erstattet med interessentene-først-doktrinen. I lys av dette er den tredoble bunnlinjene førende for flere virksomheter hvor People, Profit, og Planet står sentralt. Tanken er at ingen lønnsomhet uten at man tar hensyn til mennesker og miljø. 

Det er kanskje to grunner at mine tanker falt i den retningen. For det første vet jeg fra samtaler med nåværende og tidligere toppledere i Storebrand at bærekraft har stått sentralt i deres tenking og utvikling over lengre tid. For det andre er jeg selv opptatt av at bedrifter må ta et større samfunnsansvar og være en del av løsningen. Våre målinger i Norsk Innovasjonsindeks tyder på at det er rom forbedring innen innovasjoner som knyttes til samfunnsansvar og bærekraft. 

Siden 1995 har Storebrand under Åge Korsvold og senere under Idar Kreuzer, jobbet systematisk med bærekraft, men de har, etter min mening, ikke evnet å ta dette standpunktet ut i merkevaren slik at nåværende og potensielle kunder i sterkere grad knytter bærekraft/samfunnsansvar til merket. At de øker trykket nå er ikke bare på tide, men svært betimelig.

I våre innovasjonsmålinger gjennom Norsk Innovasjonsindeks, ser vi at Storebrand av sine kunder, er rangert som nummer 31 av 90 virksomheter innen sosiale innovasjoner (miljø og samfunnsansvar) - et område hvor Stormberg scorer høyest. Vår forskning rundt den Amerikanske Innovasjonsindeksen, peker på at virksomheter som oppleves som sosialt innovative har en høyere aksjeavkastning.

- Bør Storebrand være overrasket over at noen som ser reklamen kan assosiere begrepet "fossil" med oljeindustrien?

Dersom det er flere/mange som gjør denne koblingen, har de åpenbart gjort en dårlig reklame-testing.

- Hva tenker du om Storebrands merkevarestrategi ved å selge fossilfrie fond til noen kunder mens de har andre fond som investerer tungt i olje og gass?

For å levere på bærekraft-assosiasjonen i merkenavnet, må man kunne vise til en forretningspraksis som underbygger det etterlatte inntrykket: Storebrand er synonymt med bærekraft. Dersom fossil-brensel investeringene deres er vesentlige, har de åpenbart et troverdighetsproblem. Logikken må være den samme for Storebrand som for Oljefondet som skal være etisk korrekte i sine investeringer.