tirsdag 23. desember 2008

Like barn leker best

Sannhetens øyeblikk

Fra Økonomisk Rapport nr 1, 2009

Ordtaket ”Like barn leker best! ” benyttes ofte som forklaring når barneleken går fint eller når den blir brutalt avsluttet med gråt. I voksen alder har vi lært å tilpasse oss og late som om at arbeidsleken går fint selv om vi ikke er 100 prosent på linje med den andre part. Som forsker har jeg undret meg over hva personlighetsmessig likhet mellom serviceyter og kunde betyr for kundetilfredshet og lojalitet og om det er noen forskjell mellom menn og kvinner?

Kanskje merket du det under julehandelen. Mens noen serviceytere gjorde at handelen gikk som smurt var det andre situasjon hvor det hakket litt. Kanskje avbrøt du kjøpet med å si at du ville lete litt til. Selgere på bedriftsmarkedet vet at dersom de finner et kundeemne (prospect) som passer deres profil for en idealkunde, er sannsynligheten for suksess stor. Innen markedsføringen segmenterer vi markedene for å finne frem til kundegrupper som har like ønsker og behov. Målet er å få størst mulig respons på våre tilpassede markedstiltak.

Spørsmålet om match mellom partene er særs viktig da kvaliteten i sannhetens øyeblikk vil kunne være bestemmende for hvorvidt kunden kommer tilbake eller ei – noe som er svært viktig for bedriftens fremtidige omsetning og lønnsomhet. Ikke bare det: skulle møtet være spesielt godt eller dårlig fordi personkjemien var der eller ikke vil dette være med å skape positiv eler negativ vareprat. Om kundene snakker negativt eller positivt om bedriften vil være svært bestemmende for tilgangen på fremtidige kunder. Summen av kunder som vil handle igjen og hvor mange nye som kommer til på grunn av vareprat, er helt avgjørende for bedriftens vekst og markedsmakt. Kvaliteten i sannhetens øyeblikk er dermed bestemmende for kundebasens økonomiske verdi og bedriftens markedsverdi.

Mange bedrifter har satset store penger på såkalte kvalitetsprogrammer som sikrer at ting blir gjort på den samme måten hele tiden. Total Quality Management – TQM- var det store moteordet blant ledere i midten av 1980-tallet. Senere på 1990-tallet kom bedriftene, godt inspirert av flyselskapet SAS, i gang med sine smilekurs for ansatte i front. Ofte ledet dette til en mekanisk øyekontakt etterfulgt av et lett hei! Løsningen var perfekt så lenge ikke alle klarte å fremstille sine tjenester med høy kvalitet og et godt smil. Ettersom flere bedrifter klarte det forsvant det magiske og hverdagen kom tilbake. Det nivå av kundetilfredshet som TQM og smilekurs har gitt oss er det vi i følge Norsk Kundebarometer ved BI kaller tilfredse, men likegyldige kunder. På godt norsk betyr dette at kundene ikke bryr seg om deg. 70 prosent av de utvalgte bedriftene i Norsk Kundebarometer befinner seg i dette intervallet. Slik kan det ikke være!

Dette var bakgrunnen for at vi ville se nærmere på det magiske øyeblikket - øyeblikket hvor behov dekkes og penger skifter hender. Konkret ville vi se på kundemøtet med bakgrunn i det gamle ordtaket ”Like barn leker best”: eksisterer denne sannheten i servicesituasjoner også? Konkret ønsket vi å finne ut om kundenes preferanser for visse personlighetstrekk varierer avhengig av kundens egen personlighet og hvorvidt disse forholdene ble påvirket av kjønn og grad av kontaktene mellom partene.

En gjennomgang av litteraturen avdekket at det er snakk om fire personlighetstrekk som forklarer en serviceyters prestasjoner: samvittighetsfull, utadvendthet, likandes person, og følelsesmessig stabilitet. Vår første antakelse var at kunder har klare preferanser for serviceytere som besitter de fire egenskapene. Vårt neste spørsmål var relatert til egenskapenes relative betydning. Vi antok for enkelhetsskyld at de var like viktig for kunden. For å etterleve ideen om at like barn leker best antok vi at kunder foretrekker serviceytere som er like dem selv med hensyn til de fire egenskapene. Noen tjenester fordrer en større interaksjon mellom partene enn andre. Tenk deg en frisørtjeneste sammenlignet med det å handle på Kiwi. Betydningen av og grad av kontakt mellom deg og serviceyteren er vesentlig forskjellig. Mens kundens input til frisøren er bestemmende for hvordan hårbehandlingen skal gjøres, vil dialogen på KIWI mer være i form av hvor finner jeg, har du…Av denne grunn antok vi at det ville være vesentlige forskjeller mellom betydningen av de fire egenskapene (samvittighetsfull, utadvendthet, likandes person, og følelsesmessig stabilitet) mellom høy og lavkontakt tjenester. Selv om alle mennesker er like tyder nyere forskning på at menn og kvinner vektlegger ulike aspekter ved en tjeneste annerledes. For eksempel vektlegger kvinner selve service prosessen mer enn menn som er mer opptatt av resultatet. Av dette kan vi tolke at menn er mer opptatt av effektivitet i gjennomføringen av handelen enn kvinner. Av denne grunn antok vi at det var forskjell mellom menn og kvinner med hensyn til å vektlegge de fire faktorene. Helt til slutt laget vi en kombinasjons antakelse: kvinner som benytter høykontakt tjenester vil verdsette de fire egenskapene mer enn menn.

For å avkrefte eller bekrefte disse antakelsene gjennomførte vi en studie. Respondentene besto av norske kvinner og menn - totalt 407 personer som tilfredsstilte våre krav. Gjennomsnittsalderen var 34 år og de hadde en gjennomsnitts inntekt fra kr 250000 til kr 350000. Om lag 90 prosent hadde gjennomført videregående skole. Resultatene viste at kundene har klare preferanser med hensyn til hvilken type serviceyter de foretrekker: læreren. En som kan forklare på en objektiv og pedagogisk måte den aktuelle tjenesten. Rå-selgeren er altså ikke å foretrekke i front. Studien viste at kundene verdsetter alle fire personegenskapene og at likhet med hensyn til egenskaper mellom partene er sterkt gjeldende. Kundene foretrekker å bli betjent av en som er mest mulig lik dem selv på de fire egenskapene. Når det gjelder forskjeller mellom kjønnene viser vår studie at kun egenskapen ”likandes person” verdsettes mer av kvinnelige kunder enn av menn. Når det gjelder type tjenester (høy/lav kontakt) viser resultatene at egenskapen ”samvittighetsfull” var mest betydningsfull for høykontakttjenester. Det var ingen forskjeller mellom mann og kvinne på denne egenskapen.

Hva betyr dette for ledere? Umiddelbart har dette betydning for hvordan og hvem man rekrutterer. Serviceledere må benytte metoder som gjør det mulig for dem å velge ut nye medarbeidere på bakgrunn av disse fire egenskapene. Kundene forventer at en servicemedarbeider er samvittighetsfull, utadvendthet, likandes person, og følelsesmessig stabil. De må også vite at kunder vil sette større pris på medarbeidere som i størst mulig grad er lik kundene på disse egenskapene. En utadvendt kunde vil foretrekke den samme egenskapen hos serviceyteren. Avhengig av om tjenesten er høy eller lavkontakt må ledere finne fremt il lærer-typen blant de som skal ansettes. For høy-kontakt tjenester skal de vite at kundene verdsetter samvittighetsfulle og dermed kunnskapsrike frontarbeidere og at det er en universelt mellom kjønnene.

Hva er moralen i dette? Like barn leker best også i forretningslivet! Når det er sagt er det forhold som ledere kan gjøre for å sikre at mennesker med ulike egenskaper finner hverandre. I litteraturen kaller vi dette ”speiling”. Lykkes man skaper man en mer-verdi i sannhetens øyeblikk som går utover hva som blir fysisk kjøpt. Når slike magiske øyeblikk oppstår snakker vi om at hedonistiske aspekter supplerer de nyttemessige aspektene ved tjenesten i sannhetens øyeblikk. Mens det er de nyttemessige aspektene som skaper tilfredshet er det de hedonistiske aspektene som skaper henrykkelse – noe som er fundamentet for kundelojalitet og positiv vareprat. Virket dette i praksis? USAs mest vellykkede møbelbutikk – Gallery Furniture i Houston, Texas (http://www.galleryfurniture.com/) - lever etter dette prinsippet. Eieren og gründeren Jim McIngvale har i tillegg til høykvalitetsvarer en pasjon for service. Ikke bare det – han lever etter speilings prinsippet: kvinner skal i størst mulig grad betjenes av kvinner, menn av menn, fargede av fargede, etc. Hans grunnleggende filosofi er service og at like barn leker best - noe han nyter godt av gjennom svært fornøyde kunder og solide regnskapstall.

2 kommentarer:

INGE JAN HENJESAND sa...

Interessant innlegg,Tor. Godt å se at det er andre enn meg som skriver lange blogginnlegg! God Jul

Ingunn sa...

Fant bloggen din via bi.no og det er jeg glad for nå. Fine nyttårsforsett hadde du også.