2009 quo vadis?

Kutt og nye vrier

Vi kan få se mye kreativ markedsføring i 2009, men samtidig vil
mange ledere kutte på feil måte,

DAGENS NÆRINGSLIV MANDAG 19. JANUAR 2009


Mens 2008 endte annerledes enn det begynte, vil 2009 begynne som 2008 sluttet. For de aller fleste ledere kan det nye året beskrives som avventende pessimisme. Bekymringene er knyttet til husholdningenes negative forventninger til fremtiden. Bedriftenes respons vil være kostnadskutt og kapasitetsmessig tilpasning i form av permisjoner og oppsigelser. Fra et markedsføringssynspunkt, hva kan vi forvente for 2009?

Tiltross for at markedsføring er en langsiktig investering i kundeaktiva (merkevare, tilfredshet og lojalitet) tror jeg at en rekke ledere vil falle tilbake til det gamle synet: markedsføring er en utgift som kan reduseres. Et gammelt utrykk sier: mens økonomene kan manipulere bunnlinjen gjennom kostnads kutt, kan de aldri løpe fra de kundemessige konsekvensene på topplinjen. Mange ledere vil begå den feil å kutte markedsføringskostnadene uten å forutse effektene av endret kundeatferd.
Ikke unaturlig vil ledere stille strengere krav til bruk av markedsføringsmidlene. Dette tilsier et større fokus på markedsføringens effektivitet: Hva får vi igjen for de ulike markedsføringsinvesteringene. Blant annet vil dette lede til en dreining fra å primært jakte på nye kunder til i større grad ta vare på eksisterende kunder. Innen salg kan vi forvente en rekke nye tiltak hvor tilleggsytelsene kan være svært kreative (for eksempel kjøp av ny bil med ett års medlemskap i Elixia inkludert, eller fornyelse av avisabonnementet med en operabillett på kjøpet). Det overordnede er å låse inn kundene.

Merkevarebygging i forbindelse med etablering av nye produkter eller tjenester, vil for de aller fleste bli et hvileår i 2009. Årsaken er at det er lettere å etablere nye merker i oppgangstider hvor eksperimenteringen (prøve noe nytt) og konsumtilbøyeligheten er større. I tillegg er det lettere å argumentere og få gjennomslag for merkevarebygging når markedene vokser. I nedgangstider samler konsumentene seg rundt det kjente og kjære – etablerte merker og leverandører. Av denne grunn kan vi forvente at bedriftene vil melke de etablerte produktene som krever mindre markedsføringsstøtte og heller vente med å lansere nye merker når økonomien tar fart igjen.

I tråd med dette vil vi få en dreining i konsummønsteret. Mens de virkelig rike vil være upreget av hva som skjer vil "wannebees" måtte tilpasse seg en ny økonomisk ramme med større usikkerhet. Den lille luksusen de vil unne seg vil komme ved at husholdningene tar midler fra for eksempel mat, klær etc for å bruke på for eksempel opplevelser. Generelt tror jeg at vi vil få en dreining mot kjøp av billigere produkter og tjenester med en og annen hedonistisk utskeielse (reiser) i løpet av året.

Annonsebærende organer (for eksempel aviser) vil slite – riksdekkende mer enn lokale. Problemene skyldes ikke primært en reduksjon i bedriftenes reklamebudsjetter, men en dreining mot mer Nettbasert mediebruk. Erfaringene så langt tyder på at avishusene sliter med å kreve samme betaling for sine tjenester på Nettet som de gjør for papirutgaven. Et annet viktig poeng er at personer over 35 år er mer tilhenger av papir som informasjonsmedium enn de under 35 år som foretrekker Nett. Mediavanene er også svært ulik for målgruppene. Utfordringen er at avishusene over tid er tilpasset gruppen over 35 år. Mange av de under 35 år aldri har opplevd en verden uten Internett, GOOGLE, FaceBook, YouTube og synes at avis er ”old stuff”. Mens de over 35 år ønsker stillhet når de leser, ønsker de under 35 ønsker å være eksponert for en rekke kommunikasjonskanaler (instant messaging med MSN, musikk via IPod, etc) mens de leser. Mediahus som skjønner implikasjonene av disse endrede vaner for informasjonstilegning og underholdning vil ha et godt utgangspunkt for å tiltrekke seg lesere og øyeepler som kan eksponeres for reklame.

Avslutning
Det faktum at 2008-julehandelen i USA opplevde den største tilbakegangen siden 1969 (- 2 prosent), vil få konsekvenser bakover mot bedriftsmarkedene. Man trenger ikke å være rakettforsker for å forutsi at dette vil lede til økt arbeidsledighet i de fleste OECD-land. Effekten for husholdningene vil være merkbar gjennom 2 og 3 kvartal 2009. Oppgangen vil komme i andre halvdel ved at institusjonelle investorer kjøper billige aksjer og realobjekter. Børsoppgangen koblet med et positivt boligmarked vil stimulere til en mer optimistisk holdning– en holdning som vil virke som olje på en rusten maskin. Når husholdningene blir optimistiske tør bedriftene investere igjen. Derfor tror jeg at den virkelige oppgangen vil komme første halvdel 2010.