Amazon er ikke uslåelig

Publisert i Dagens Næringsliv Etterbørs 6 juni 2018

Skrevet sammen med Harald Krogh, BEKK og Camilla Tepfers, InFuture. Begge er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH

Strategisk rådgiver i Trigger, Babak Behrad, undrer i et DN-innlegg 30 mai på hva norske ledere skal gjøre når Amazon vinner priskrigen. Han peker rettmessig på innovasjoner i tjenestetilbudet og forretningsmodell. Dessverre har de han skal gi råd til – ledere - et annet syn på verdiskaping. La oss utdype.

Mange ledere har gjort karriere ved å leve etter en doktrine som vi kaller ”prisen er gitt og markedene finnes” – noe som leder til fokus på produksjonskostnader og -volum. Dette synet på verdiskaping har de fått fra sin utdanning og yrkespraksis og stammer fra etter-krigstiden og industrialiseringen av Norge hvor bedriftene forholdt seg til priser i etablerte markeder. Da blir produksjonskostnader og volum viktig. Vår frykt er at dette synet fortsatt vil prege rådgiveres og lederes forståelse av verdiskaping – noe som påvirker deres handlinger i jakten på å gjøre bedriften mer lønnsom.

Fordi det dominante norske leder-synet har vært at markedsprisen er gitt og at produksjonsvolum er viktig, har alle våre beste menneskelige ressurser i moderne tid vært satt inn på produksjonssiden. For eksempel har våre dyktige ingeniører utviklet teknologi for å forlenge levetiden på marginale oljefelter eller bidratt til å produsere gjødsel og aluminium basert på billig vannkraft. Som nasjon har vi med andre ord brukt ”de beste hodene” i produksjonen av råvarer og i liten grad til å utvikle markeder tjenester i en global digital økonomi. Slik kan det ikke fortsette. Men mye tyder på at det gjør den.

I dag ser vi at ledere, drevet av frykten for globale selskaper som Amazon, Apple, Google, og Facebook, griper til det de kan best: kostnadskutt og økt digitalisering i produksjon. For eksempel skjer mediebransjens tilpasning til Google og Facebook inntog på annonsør og lesersiden primært gjennom stadige nedbemanninger og kostnadskutt. I tråd med dette mener Behrad at norske bedrifter vil slite med Amazons lave kostnader og priser. Konsekvensen er at markedsinnovasjoner som skal gi flere kunder, blir neglisjert.

Denne underprioriteringen av markedssiden har to effekter. For det første viser en studie av NHH-professor Tina Saebi ved Center for Service Innovation (CSI), at norske ledere ikke har kommet særlig langt i innovasjon i sine forretningsmodeller. For det andre ser vi at norske bedrifter har få, om noen, globale merkenavn i konsumentmarkedene. Derimot, og i tråd med at vi produserer råvarer, er Yara, Hydro og equinor kjente globale bedriftsnavn. Slikt blir lagt merke til.

I moderne økonomier er innovasjon i markeder sidestilt med innovasjon på tilbudssiden - ny teknologi i markedstilbudet og i digitaliseringen av forretningsmodeller. Heldigvis innser flere fremtidsrettede ledere at man kan ta dominante markedsposisjoner ved å skape markeder. La oss gi noen eksempler på markeder som er skapt - de fantes ikke - og hvor enkelte aktører har tatt en dominerende markedsposisjon:

• Markedet for havbruk og oppdrett er skapt. Det fantes ikke. Marine Harvest dominerer dette markedet.
• Markedet for sosiale medier er skapt av brukerne. Det fantes ikke. Facebook dominerer dette markedet.
• Markedet for elbiler i Norge er noe som kunder, myndigheter og produsenter har skapt sammen. Det fantes ikke. Tesla er en synlig aktør i dette markedet og Norge er en ledende nasjon.
• Markedet for overnattingstjenester og persontransport i delingsøkonomien, er skapt. De fantes ikke. Airbnb og Getaround er dominerende aktører i disse markedene.
• Markedet for interkontinentale lavpris reiser skapes i disse dager av flyselskapet Norwegian. Det fantes ikke. Norwegians mål er å ta en dominerende posisjon før andre gjør det.

Vi mener at den beste veien i utviklingen av norsk næringsliv er å gi slipp på tanken om at markeder og priser er gitte og upåvirkelige faktorer. Vi må med andre ord i større grad søke bruk av innovasjoner og digitale løsninger som øker kundetilførte verdiene, vekst og økt sysselsetting. Både topplinjen og bunnlinjen må styrkes – ikke bare bunnlinjen gjennom kostnadskutt.

Om vi ikke klarer det er vår frykt at digitaliseringsprosessen vil gjenta historien med innovativ bruk av teknologi og digitalisering av forretningsmodeller for å styrke bunnlinjen ved å gjøre produksjonen mer effektiv. Forskning viser at digitalisering og innovasjoner for å skape kundeverdier og markeder sammen med andre, skaper større verdier og styrker sysselsettingen bedre enn en jakt på lavere produksjonskostnader.