Innovasjoner: Bedre snakket enn gjort?

Publisert i Dagens Perspektiv 9 februar 2022

Skrevet sammen med Seidali Kurtmollaiev, førsteamanuensis ved Høyskolen Kristiania og NHH og Line Lervik-Olsen, professor ved Handelshøyskolen BI og NHH. 

Begge er tilknyttet DIG-senteret ved Norges Handelshøyskole

Data fra Norsk Innovasjonsindeks 2021, foreligger. Husholdningenes vurdering av innovasjonsevnen til store virksomheter som er viktige for deres hverdagsliv, er ikke lystig lesing.

Vi måler tre typer innovasjoner: 

• innovasjoner i markedstilbudet (kommersielle innovasjoner), 
• innovasjoner innen digitalisering av kundefronten (digitale innovasjoner),
• innovasjoner innen samfunnsansvar og miljø (sosiale innovasjoner). 

Mens det er ingen endring fra 2020 til 2021 i de tre indeksene, er det for sosiale innovasjoner en klar negativ trend. At dette er fra lave tall, gir grunn til bekymring.

Det kan være to forklaringer på dette. For 2021 kan det være at pandemien og det faktum at vi alle er slitne, har virket inn negativt på svarene. I en pandemi kan det være at ledere innoverer for å redde virksomheten og prioriterer kortsiktige panikk-innovasjoner fremfor strategiske innovasjoner. For sosiale innovasjoner er bildet tydelig. Her har det vært en negativ trend siden 2018 til 2021 hvor scoren har falt fra 52,9 til 48,7 (skal 0 til 100 best). 

Det er tre forhold som gjør fallet på 4,2 prosent poeng i innovasjonsindeksen problematisk. For det første har utviklingen skjedd over flere år, også forut for pandemien. At det skjer fra lave tall, gjør det alvorlig. Inntrykket som danner seg er at ledere ikke har prioritert denne type innovasjoner i forhold til andre innovasjoner som kostnadskutting eller digitale innovasjoner. Det kan også være at det de har gjort av sosiale innovasjoner, ikke blir lagt merke til av kundene. Da har det faktum ikke skjedd. 

Den andre grunnen er at ledere går glipp av en gylden mulighet til å øke firmaverdien. Våre analyser peker på at sosiale innovasjoner i forhold til digitale innovasjoner, i mange bransjer og segmenter har en tre ganger så sterk påvirkningskraft på opplevd innovasjonsevne. Fra den Amerikanske innovasjonsindeksen vet vi at sosialt innovative virksomheter gjennomgående har en høyere aksjekurs enn de som oppleves som mindre sosialt innovative. Forklaringen er at virksomheter som oppleves som sosialt innovative av sine kunder, oppleves som mer attraktive i markedet og blir dermed valgt oftere. 

Den tredje grunnen er at ledere med sine innovasjons-prioriteringer bryter med bærekraftmål nummer 12: Ansvarlig produksjon og konsum. Alt tyder på at mennesker i rollen som innbyggere, kunder, ansatte eller investorer foretrekker virksomheter som tar et samfunnsansvar. I rollen som konsumenter sier kundene i ulike undersøkelser at de i overveldende grad vil kjøpe fra virksomheter som er opptatt av å ta vare på miljøet. I rollen som investorer ser vi at kundene globalt sett har økt sine investeringer i fornybar energi fra 330 milliarder i 2004 til 3040 milliarder i 2020. De som rekrutterer nye medarbeidere, opplever oftere at de som søker stiller spørsmål om og har forventninger til at virksomheten tar et samfunnsansvar. Om ikke, vil de søke andre steder. Jakten på talenter er derfor knyttet til sosiale innovasjoner.

Environment, Sustainability, og Governance (ESG), FNs bærekraftmål, og den tre-doble bunnlinje står høyt på agendaen blant ledere. Spørsmålet er om det tas ut i praksis. Mye tyder på at det ikke gjøres på en måte som kundene legger merke til eller forventer. Det fremstår derfor som et paradoks når vi vet at ledere i sine årsrapporter og meldinger til finansanalytiker og andre interessenter i økende grad fremhever bærekraft og mangfold. Kundene er ikke av samme oppfatning. Som kjent er godt gjort mye bedre enn godt sagt!