Peloton: et selskap i post-pandemi sjokk

 

Noen selskaper, for eksempel Zoom, er «pandemi-selskaper» med suksess under, men ikke etter pandemien. Ikke av valg, men av dårlig ledelse. Hjemme-treningsselskapet Peloton er et annet eksempel man kan lære av.

8 februar i år annonserte treningsselskapet Peloton at Barry McCarthy tok over som administrerende direktør. Nyheten om at grunnleggeren John Foley var erstattet, sendte Peloton-aksjen opp 25% til USD37.3. Dette må sees i lys av det faktum at ett år tidligere hadde aksjen sin toppnotering med USD162. Hva skjedde med pandemiens favorittaksje? 

Hva er Peloton?

Peloton er mest kjent for sin Peloton Bike, en treningssykkel for trening hjemme og som har en stor skjerm foran. Gjennom Peloton All-Access-medlemskapet har kundene tilgang til en av flere tusen on-line treningsklasser. Noen har kalt Peloton for «Netflix innen trening». Ideen til Peloton startet i 2011, da John Foley, tidligere netthandelssjefen i bokhandlerkjeden Barnes & Noble, merket at hans treningsøkter sammen med en instruktør var mer givende enn hans egentrening på senteret. Hvordan kan jeg finne en måte å bringe instruktørtimene hjem? 

Selskapet ble etablert i januar 2012. Til å begynne med var primærmålgruppen kjøpesterke, travle og treningshungrige mennesker som måtte trene når de hadde tid. Innen februar 2019 hadde de solgt 400.000 sykler til nesten 20.000 kroner stykke. I 2018 lanserte de en tredemølle som i USA kostet USD11.000.  

Grunninvesteringene var med andre ord heftig. I følge Wirecutter, en form for «TV2 hjelper deg» og eid av New York Times, er de grunnleggende kostnadene for å komme i gang for en Peloton Bike i USA nesten USD3000. Sykkelen er priset i den øvre enden av markedet, men er ikke det dyreste utstyret. 

Vekststrategien har vært å gå internasjonalt og i tillegg tilby rene nettbaserte klasser, for eksempel yoga, til USD 19 pr måned hvor kundene ikke trengte å gjøre tunge investeringer i utstyr.  Vekst gjennom tilgang på nye kunder.

26 september, 2019 ble selskapet børsintrodusert til USD 29 – noe som ga dem tilgang til USD1,9 milliarder og en markedsverdi til USD8.1 milliarder. Covid-19, som sendte folk hjem på hjemmekontor og isolasjon i lengre tid, ga Peloton vind i seilene og aksjen steg i takt med nye kunder fra i overkant av USD 26 i februar 2020 til en topp på USD 171 i januar 2021. På det meste hadde de 1.7 millioner abonnenter. Ett år senere, medio februar 2022, er aksjen tilbake til startpunktet på USD29 og de har fått en ny sjef. 

Hva skjedde? 

Det enkle svaret er at kundene i takt med vaksineringen, kom ut av hjemmekontorene og isolasjonen og fant tilbake til det normale livet før Peloton. Noen vil i tillegg peke på to uheldige episoder som bidro til negativ publisitet. En Peloton-reklamevideo viste en kone som syklet iherdig for å tilfredsstille sin mann som hadde investert i en Peloton til henne. Den andre var en scene i TV-serien «Sex and the City» hvor en person «døde» mens han syklet på en Peloton. Denne episoden alene sendte aksjen ned 11%. 

Hva kan vi lære?

En feil var at selskapet prøvde å være et masse-selskap og en boutique samtidig. Det er det samme som å være en Toyota og en Lexus samtidig. En annen feil var at den jobben pandemi-kundene ønsket gjort er den samme nå som da, men situasjonen har endret seg. Gå tur eller sykle sammen med venner, var for mange et mer attraktivt alternativ. Å ikke fange en endring i kunde-situasjonen og dens betydning for etterspørsel, er fatalt.

I krisetider ala Covid-19, handler det om å overleve sammen med sine kunder hvor mange av dem har fått et strammere budsjett eller en mer usikker økonomi. Da må man gjennom alternative prismodeller hjelpe kundene til å opprettholde bruken av varen eller tjenesten. Det verste som kan skje er at kundene endrer vaner og at din tjeneste faller ut. 

Peloton tolket den økte pandemi-etterspørselen som et uttrykk for attraktivitet og svar på en varig underliggende trend eller ønske om å trene hjemme. Medvinden utnyttet eierne til ekstravagant forbruk og å bygge produksjonskapasitet uten å planlegge for tiden etter pandemien. Ett post-pandemien scenarie kunne være en hybrid treningsmodell hvor man i tillegg til hjemmetrening ville trene sammen med andre på et senter.  

For de første kundene - pre-Covid kundene - er det ingenting som har endret seg. Men disse er ikke mange nok i lys av nåværende forretningsmodell som ville kreve en betydelig nedskalering med mulige børsreaksjoner.

Kanskje er Pelotons fremtid å gå tilbake til hvor de begynte. De siste nyhetene er at Peloton sier opp 2700 ansatte og midlertidig stopper produksjonen av sykler og tredemøller for å få bedre balanse mellom tilbud/produksjon og etterspørsel. Overfylte lagre av sykler og tredemøller vil sannsynligvis lede til en prisdropp for å frigjøre kapital.

Den nye sjefen avsluttet sin tiltredelses e-post til de ansatte med følgende beskjed «I’m here for the comeback story!» Det gjenstår å se. Mennesker er og forblir sosiale vesener.