Amazon ved svenske-grensen!

Publisert som debattinnlegg "

Amazon til Sverige – Enemy at the Gates?" i Finansavisen 4 september 2020

Skrevet sammen med Line Lervik-Olsen, professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI og

Seidali Kurtmollaiev, førsteamanuensis ved Høyskolen Kristiania

 

Begge er tilknyttet forskningssenteret DIG ved NHH

 

Amazon vurderer å etablere seg i Sverige. Dermed er Norge truet. Dette har avstedkommet betydelig mediedekning. Stemningen som bygges opp minner om William Craig sin bok «Enemy at the Gates: The Battle for Stalingrad». 

Mens de fleste ser Amazon som et fiendtlig angrep på norsk næringsliv og arbeidsliv, ser vi dette som en anledning til å raskere utvikle og innovere norske virksomheter– spesielt innen varehandelen!

 

Men la det være sagt med en gang: mange av de globale tek-selskapene, inkludert Amazon, har tilrevet seg markedsmakt blant annet gjennom oppkjøpt av brysomme konkurrenter. Dette har skjedd mens lovgiverne har sovet på vakt. Som kunder har vi bidratt til deres suksess fordi vi ikke skjønte at «gratis» tilgang til Facebook eller Google, betyr å gi fra oss viktige kundedata som ble solgt til politiske og kommersielle aktører. 

 

Når det er sagt, har Amazon vist en ekstrem evne til å utvikle nye løsninger som har ledet til en profesjonalisering av netthandelen, en mer demokratisk tilgang på varer og tjenester over hele verden, nye distribusjonsformer, og omstrukturering av etablerte bransjer. Resultatet er en formidabel kommersiell suksess. I dag har selskapet en børsverdi på over 1000 milliarder dollar og er rangert som det 3. mest verdifulle selskapet i verden. Hva er hemmeligheten?

 

Siden etableringen i 1994 har Amazon innovert i tråd med Jeff Bezos “Dag 1” filosofi som speiler en oppstart og gründerkultur med ekstremt kundefokus. Resultatet er blant annet en organisasjonskultur med rask utvikling og implementering av nye løsninger. “Dag 2”, som Bezos skyr som pesten, betyr at Amazon har blitt et modent introvert firma med trege beslutninger. Alle ansatte vet at det ikke er et alternativ til å være innovative og bli oppfattet som attraktiv i markedet! 

 

«Dag 1» (som stammer fra navnet på kontorbygget hvor Amazon ble etablert) har fire elementer: 

• Ha fokus på resultater og ikke prosessen
• Ta raske beslutninger
• Se utenfor egen virksomhet
• Driv med aktiv markedsundersøkelse

 

Etter 26 års drift befinner Amazon seg fremdeles seg i «Dag 1» modus. Beviset ligger hos kundene. Ifølge Amerikansk kundetilfredshetsindeks og Amerikansk Innovasjonsindeks er kundene svært tilfredse – nesten begeistrede - og de opplever Amazon som svært innovative. I Norge har varehandelen en ubalanse mellom disse to faktorene: større fokus på kvalitet enn innovasjon! Hvorfor er dette viktig?

 

La oss bruke Elkjøp som eksempel siden administrerende direktør har sagt at de er mer enn klare til å møte Amazon. Elkjøps utgangpunkt er en kundetilfredshet på 71 (skal 0 til 100: best) og en opplevd innovasjonsevne på 56 (skal 0 til 100: best). Med en vesentlig ubalanse mellom kvalitet/kundetilfredshet og opplevd innovasjonsevne, kan vi lett se for oss en kundeflukt fra Elkjøp til Amazon. Problemet er at slik er det i store deler av varehandelen.

 

Av dette kan vi trekke to lærdommer:

• 1.    Kvalitet i leverte varer og tjenester er inngangsbilletten til å kunne opptre i et marked. På høye nivåer av kundetilfredshet, er innovasjoner billetten til å bli værende i markedet.  
• 2.    Norske bedrifter må i større grad balansere kvalitet i leverte varer og tjenester med opplevd innovasjonsevne. 

 

Dette innser varehandelen og derfor opplever de Amazon som fienden ved grensen. Men Amazon er ikke den egentlige fienden ved grensen. Fienden er grensen for lederes kompetanse og evne til å innovere i sitt markedstilbud og i sine forretningsmodeller hvor teknologi, digitalisering, og kundedata er sentralt. 

 

Forskjellen mellom Amazon og norsk varehandel er ikke primært kvalitet, prisen på varene eller evne til å drive butikker. Den virkelige forskjellen ligger i bruken av teknologi, digitalisering, og kunstig intelligens for å skreddersy leveransen og kundeopplevelsen. Her opererer Amazon i en helt annen klasse sammenlignet med sine norske kollegaer. 

 

Fremtidens konkurransefortrinn er ikke innkjøp, drift, og logistikk, men smart bruk av kundedata. Det krever spisskompetanse. Da er det utfordrende at Abelias omstillingsbarometer for 2020 peker på spisskompetanse innen data, digitalisering, og kunstig intelligens som mangelvare i Norge. Da skjønner alle at vi sliter når Amazon er ved grensen.