Innovasjoner – slik kundene opplever det

Skrevet sammen med Line Lervik-Olsen, professor BI og professor 2 NHH  og Seidali Kurtmollaiev, Postdoc NHH. Alle er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) 

Norsk Innovasjonsindeks (NII) måler bedriftenes innovasjoner - slik kundene opplever det. Gründere, ledere, og ansatte er opprørt over kundenes dom.

Innovasjon opptar mange: kunder som ønsker seg flere og bedre løsninger, politikere som ønsker seg et dynamisk næringsliv og en effektiv offentlig sektor, ledere som ønsker seg økt konkurransekraft og firmaverdi, og ansatte som ønsker seg trygge og lønnsomme arbeidsplasser. 

Mens mye godt og hardt innovasjonsarbeid gjøres i privat og offentlig sektor, er det få om noen som har spurt kundene eller brukerne om hvor innovative de opplever bedriftene å være. Det er ikke sikkert at kundenes vurderinger er enige med gründernes, ledernes og ansattes egen oppfatning av innovasjonsevner og prestasjoner. Men det gjør ikke kundene til en irrelevant informasjonskilde.

En god grunn for bedriftene å lytte til kundene er at kundenes oppfatning om bedriftenes innovasjonsevne påvirker kundenes syn på hvor attraktiv de oppfatter bedriften å være i forhold til andre reelle alternativer. Høy kundetilfredshet og kvalitet er med andre ord ikke er tilstrekkelig for å bli værende i markedet. Bedriftens relative attraktivitet, som en funksjon av kvalitet og innovasjonsevne, vil påvirke kundenes lojalitet og gjenkjøpsvilje. En liten endring i gjengkjøpsraten vil ha store effekter på kundenes livstidsverdi, kundebasens økonomiske verdi og firmaverdi.  Derfor er det viktig at bedriftene «treffer» med sine innovasjoner.

Gjennom Norsk Innovasjonsindeks, som speiler logikken over, ønsker vi å gi ledere ny innsikt om hvilke endringer i markedstilbudet eller forretningsmodellen som påvirker kundenes opplevelse av bedriftens innovasjonsevne. Vårt utgangspunkt er at Norge må skape flere lønnsomme og produktive arbeidsplasser. Da er vi avhengig av at færre gründere går konkurs og at flere innovasjoner fra etablerte bedrifter blir en kommersiell suksess. Men utgangspunktet er krevende:

• Hele 70 prosent av norske gründere er borte i løpet av de første tre til fem årene etter oppstart
• Kun 15 prosent av selskapenes innovasjonsideer lykkes i markedet

Det er med andre ord et stort behov for forskning på hva som kan øke gründeres og bedrifters suksessrate. Da må vi lytte til kundenes stemme.

Noen mener at vi ikke fanger de mange store, dyre, og innovative prosjektene som koker i bedriftenes mange innovasjonsgryter. Eksempler kan være de investeringene som et telekom-selskap gjør i 5G-teknologi eller økt bruk av Skytjenester for mobilnettet noe som gir både kostnadsbesparelser og muligheter for at ny innovativ programvare øker kvaliteten på mobiltjenestene. Et annet eksempel er bankledere som peker på eksterne aktørers vurdering av norske banker som verdensledende, hvor mye penger de bruker på innovasjoner og ikke minst sitt eget innovasjonsmiljøs spisskompetanse.

Det er åpenbart at disse bedriftene mener at de er innovative. Men verdien eller kvaliteten av innovasjonsarbeidet må testes i et marked. Vårt utgangspunkt er at når verdien av interne innovasjoner kommer frem til kundemarkedet, som kan ta noe tid, vil kundene a) registrere dem og b) vurdere dem som mer eller mindre verdifulle i forhold til hva de har i dag.

Vårt kjetterske spørsmål er: Innovasjoner som ikke adopteres av kundene og dermed ikke kan skaleres, er det verdifulle innovasjoner? Vi vil kalle dem en flopp – noe de fleste innovasjoner og oppstartbedrifter er i dag! Norsk Innovasjonsindeks kan bidra til å redusere dette. Derfor er det viktig at målinger av kundenes innovasjonsopplevelser skjer over tid.

2017-resutatene av Norsk Innovasjonsindeks viser at de fleste målte bedriftene leverer høy kvalitet/kundetilfredshet, men det er få som oppleves som innovative av sine kunder. Implikasjonene av dette bør ledere ta innover seg.

Avslutning

Vi sier ikke at Norsk innovasjonsindeksen gir svar på alle spørsmål. Derimot tror vi at den er et viktig supplement for ledere ved å bedre knytte innovasjoner-investeringer til faktorer som påvirker opplevd innovasjonsevne, relativ attraktivitet i markedet og kundelojalitet. Dette er tre variabler som er bra for kundene, eierne, og ansatte - samtidig.