Norwegian: mot konkurs eller verdensimperium?

Skrevet sammen med Line Lervik-Olsen, Professor BI og Professor 2 NHH og Seidali Kurtmoalliev, Postdoc NHH. Alle er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH

Avisoverskriftene er tydelige: Norwegian må hente inn 1,3 milliarder og selger fly, analytikere ser selskapet som et tapssluk og investorer krever Kjos sin avgang. Men tidligere Skagen-forvalter Kristoffer Stensrud er kjerringa mot strømmen. Han menet at Norwegian kan bli et «verdensimperium». Våre kundeanalyser støtter dette synet.

Data fra Norsk Innovasjonsindeks viser at Norwegian skaper verdier for sine kunder, men økonomien i selskapet viser at de sliter med å hente tilstrekkelig verdier fra de samme kundene. Vi mener at Norwegian kan heve billett-prisene uten å miste mange kunder – noe som er sentralt for betjening av gjeld og en lønnsom vekststrategi. Vi anbefaler ikke å kreve ekstra for tidlig ombordstigning eller andre "avgifter"  på for eksempel ombord bagasje da slike avgifter blir opplevd som smålig/gjerrig/grådig.

SAS, Norwegian, og Widerøe har flagget en betydelig vekst i tilbudet i Norge. Det skjer enten ved at nordmenn flyr enda mer eller at selskapene stjeler markedsandeler fra hverandre. Den som har det beste tilbudet vil vinne. Data fra Norsk Innovasjonsindeks fra NHH tyder på at Norwegian er i ferd med å vinne kampen om kundene. 

SAS og Norwegian har to vidt forskjellige strategier for å styrke sin lønnsomhet.  Mens SAS har brukt mye tid og penger på å konsolidere sin virksomhet gjennom kostnadsreduksjoner, har Norwegian fulgt en inntektsekspansjons-strategi ved å investere i flere nye fly og destinasjoner world wide. Spørsmålet er: hvem har den beste strategien for lønnsom vekst?

 I to vitenskapelige studier fant man at bedrifter som hovedsakelig kutter kostnader fremfor å øke inntektene har en vesentlig lavere avkastning enn de som gjør det motsatte. På denne bakgrunn vil vi hevde at Norwegians strategi har en større økonomisk bærekraft enn SAS sin. Men hva sier kundene?

Våre analyser, basert på data for 2017, viser at Norwegian oppfattes å være vesentlig mer innovative i forhold til SAS (+13 prosentpoeng) og Widerøe (+15 prosentpoeng). Enkelt sagt driver Norwegian i en annen divisjon og idrett hva gjelder innovasjoner slik kundene opplever det. Data fra Norsk Kundebarometer for 2016 og 2017 viser at SAS og Widerøe har vesentlig høyere kvalitet og kundetilfredshet enn Norwegian. Årsaken ligger dels i feil ved nye fly og dels i en umoden driftsorganisasjons som i sum har ledet til kanseleringer og forsinkelser og betydelig mediedekning.

Dels på grunn av Norwegians irregularitet og uforutsigbarhet og dels fordi SAS har et bedre Eurobonusprogram og lounge-tilbud til sine Plus og gullkort-kunder på de større flyplassene, fremstår SAS som vesentlig mer attraktiv i markedet enn Norwegian og Widerøe. Når relativ attraktivitet er en sterk forklaring for kundelojalitet, er det ikke overraskende at SAS i 2017 har vesentlig mer lojale kunder enn Norwegian.

Men dersom vi sammenligner tallene for innovasjonsevne, attraktivitet og lojalitet med 2016, viser det seg at mens SAS og Widerøe står stille i disse viktige kundevariablene, har Norwegian en vesentlig fremgang i de samme:

• opplevd innovasjonsevne (+ 4 prosent poeng)
• relativ attraktivitet (+4 prosent poeng)
• kundelojalitet (+6 prosent poeng).

Norwegians operasjoner i Norge er med andre ord i en god utvikling. Dette er vist i tabellen.

	2017			2016
	Lojalitet	Relative attraktivitet	Innovasjonsevne	Lojalitet	Relative attraktivitet	Innovasjonsevne
Norwegian	67	57	65	61	53	61
SAS	70	62	52	71	65	53
Widerøe	69	55	50	70	57	50

Tabell: Sammenligning av tre viktige kundevariabler. Alle tall indeksert 0 til 100 (best). En forskjell på +/- 3 prosent poeng er vesentlig. Kilde Norske Innovasjonsindeks 2017.

Avslutning

Fra et kundeperspektiv vil vi hevde at Norwegian fremstår som et vesentlig sunnere selskap enn SAS og Widerøe. Vi mener at selskapet har et så godt grep på sine kunder at en prisøkning for å styrke lønnsomheten, ikke vil lede til vesentlig kundeflukt. Men Norwegian må etablere en mer driftssikker operasjon med færre forsinkelser og kanseleringer. Med høy opplevd innovasjonsevne og økt driftskvalitet på plass, vil relativ attraktivitet stige – noe som er svært godt for gjenkjøpsraten og tilgangen på nye kunder. Bedre marginer, høy gjenkjøpsrate og tilgang på nye kunder er forutsetningen for lønnsom vekst.