Norwegian: mot konkurs eller verdensimperium?

Skrevet sammen med Line Lervik-Olsen, Professor BI og Professor 2 NHH og Seidali Kurtmoalliev, Postdoc NHH. Alle er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH

Avisoverskriftene er tydelige: Norwegian må hente inn 1,3 milliarder og selger fly, analytikere ser selskapet som et tapssluk og investorer krever Kjos sin avgang. Men tidligere Skagen-forvalter Kristoffer Stensrud er kjerringa mot strømmen. Han menet at Norwegian kan bli et «verdensimperium». Våre kundeanalyser støtter dette synet.

Data fra Norsk Innovasjonsindeks viser at Norwegian skaper verdier for sine kunder, men økonomien i selskapet viser at de sliter med å hente tilstrekkelig verdier fra de samme kundene. Vi mener at Norwegian kan heve billett-prisene uten å miste mange kunder – noe som er sentralt for betjening av gjeld og en lønnsom vekststrategi. Vi anbefaler ikke å kreve ekstra for tidlig ombordstigning eller andre "avgifter"  på for eksempel ombord bagasje da slike avgifter blir opplevd som smålig/gjerrig/grådig.

SAS, Norwegian, og Widerøe har flagget en betydelig vekst i tilbudet i Norge. Det skjer enten ved at nordmenn flyr enda mer eller at selskapene stjeler markedsandeler fra hverandre. Den som har det beste tilbudet vil vinne. Data fra Norsk Innovasjonsindeks fra NHH tyder på at Norwegian er i ferd med å vinne kampen om kundene. 

SAS og Norwegian har to vidt forskjellige strategier for å styrke sin lønnsomhet.  Mens SAS har brukt mye tid og penger på å konsolidere sin virksomhet gjennom kostnadsreduksjoner, har Norwegian fulgt en inntektsekspansjons-strategi ved å investere i flere nye fly og destinasjoner world wide. Spørsmålet er: hvem har den beste strategien for lønnsom vekst?

 I to vitenskapelige studier fant man at bedrifter som hovedsakelig kutter kostnader fremfor å øke inntektene har en vesentlig lavere avkastning enn de som gjør det motsatte. På denne bakgrunn vil vi hevde at Norwegians strategi har en større økonomisk bærekraft enn SAS sin. Men hva sier kundene?

Våre analyser, basert på data for 2017, viser at Norwegian oppfattes å være vesentlig mer innovative i forhold til SAS (+13 prosentpoeng) og Widerøe (+15 prosentpoeng). Enkelt sagt driver Norwegian i en annen divisjon og idrett hva gjelder innovasjoner slik kundene opplever det. Data fra Norsk Kundebarometer for 2016 og 2017 viser at SAS og Widerøe har vesentlig høyere kvalitet og kundetilfredshet enn Norwegian. Årsaken ligger dels i feil ved nye fly og dels i en umoden driftsorganisasjons som i sum har ledet til kanseleringer og forsinkelser og betydelig mediedekning.

Dels på grunn av Norwegians irregularitet og uforutsigbarhet og dels fordi SAS har et bedre Eurobonusprogram og lounge-tilbud til sine Plus og gullkort-kunder på de større flyplassene, fremstår SAS som vesentlig mer attraktiv i markedet enn Norwegian og Widerøe. Når relativ attraktivitet er en sterk forklaring for kundelojalitet, er det ikke overraskende at SAS i 2017 har vesentlig mer lojale kunder enn Norwegian.

Men dersom vi sammenligner tallene for innovasjonsevne, attraktivitet og lojalitet med 2016, viser det seg at mens SAS og Widerøe står stille i disse viktige kundevariablene, har Norwegian en vesentlig fremgang i de samme:

• opplevd innovasjonsevne (+ 4 prosent poeng)
• relativ attraktivitet (+4 prosent poeng)
• kundelojalitet (+6 prosent poeng).

Norwegians operasjoner i Norge er med andre ord i en god utvikling. Dette er vist i tabellen.

	2017			2016
	Lojalitet	Relative attraktivitet	Innovasjonsevne	Lojalitet	Relative attraktivitet	Innovasjonsevne
Norwegian	67	57	65	61	53	61
SAS	70	62	52	71	65	53
Widerøe	69	55	50	70	57	50

Tabell: Sammenligning av tre viktige kundevariabler. Alle tall indeksert 0 til 100 (best). En forskjell på +/- 3 prosent poeng er vesentlig. Kilde Norske Innovasjonsindeks 2017.

Avslutning

Fra et kundeperspektiv vil vi hevde at Norwegian fremstår som et vesentlig sunnere selskap enn SAS og Widerøe. Vi mener at selskapet har et så godt grep på sine kunder at en prisøkning for å styrke lønnsomheten, ikke vil lede til vesentlig kundeflukt. Men Norwegian må etablere en mer driftssikker operasjon med færre forsinkelser og kanseleringer. Med høy opplevd innovasjonsevne og økt driftskvalitet på plass, vil relativ attraktivitet stige – noe som er svært godt for gjenkjøpsraten og tilgangen på nye kunder. Bedre marginer, høy gjenkjøpsrate og tilgang på nye kunder er forutsetningen for lønnsom vekst.

Innovasjoner – slik kundene opplever det

Skrevet sammen med Line Lervik-Olsen, professor BI og professor 2 NHH  og Seidali Kurtmollaiev, Postdoc NHH. Alle er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) 

Norsk Innovasjonsindeks (NII) måler bedriftenes innovasjoner - slik kundene opplever det. Gründere, ledere, og ansatte er opprørt over kundenes dom.

Innovasjon opptar mange: kunder som ønsker seg flere og bedre løsninger, politikere som ønsker seg et dynamisk næringsliv og en effektiv offentlig sektor, ledere som ønsker seg økt konkurransekraft og firmaverdi, og ansatte som ønsker seg trygge og lønnsomme arbeidsplasser. 

Mens mye godt og hardt innovasjonsarbeid gjøres i privat og offentlig sektor, er det få om noen som har spurt kundene eller brukerne om hvor innovative de opplever bedriftene å være. Det er ikke sikkert at kundenes vurderinger er enige med gründernes, ledernes og ansattes egen oppfatning av innovasjonsevner og prestasjoner. Men det gjør ikke kundene til en irrelevant informasjonskilde.

En god grunn for bedriftene å lytte til kundene er at kundenes oppfatning om bedriftenes innovasjonsevne påvirker kundenes syn på hvor attraktiv de oppfatter bedriften å være i forhold til andre reelle alternativer. Høy kundetilfredshet og kvalitet er med andre ord ikke er tilstrekkelig for å bli værende i markedet. Bedriftens relative attraktivitet, som en funksjon av kvalitet og innovasjonsevne, vil påvirke kundenes lojalitet og gjenkjøpsvilje. En liten endring i gjengkjøpsraten vil ha store effekter på kundenes livstidsverdi, kundebasens økonomiske verdi og firmaverdi.  Derfor er det viktig at bedriftene «treffer» med sine innovasjoner.

Gjennom Norsk Innovasjonsindeks, som speiler logikken over, ønsker vi å gi ledere ny innsikt om hvilke endringer i markedstilbudet eller forretningsmodellen som påvirker kundenes opplevelse av bedriftens innovasjonsevne. Vårt utgangspunkt er at Norge må skape flere lønnsomme og produktive arbeidsplasser. Da er vi avhengig av at færre gründere går konkurs og at flere innovasjoner fra etablerte bedrifter blir en kommersiell suksess. Men utgangspunktet er krevende:

• Hele 70 prosent av norske gründere er borte i løpet av de første tre til fem årene etter oppstart
• Kun 15 prosent av selskapenes innovasjonsideer lykkes i markedet

Det er med andre ord et stort behov for forskning på hva som kan øke gründeres og bedrifters suksessrate. Da må vi lytte til kundenes stemme.

Noen mener at vi ikke fanger de mange store, dyre, og innovative prosjektene som koker i bedriftenes mange innovasjonsgryter. Eksempler kan være de investeringene som et telekom-selskap gjør i 5G-teknologi eller økt bruk av Skytjenester for mobilnettet noe som gir både kostnadsbesparelser og muligheter for at ny innovativ programvare øker kvaliteten på mobiltjenestene. Et annet eksempel er bankledere som peker på eksterne aktørers vurdering av norske banker som verdensledende, hvor mye penger de bruker på innovasjoner og ikke minst sitt eget innovasjonsmiljøs spisskompetanse.

Det er åpenbart at disse bedriftene mener at de er innovative. Men verdien eller kvaliteten av innovasjonsarbeidet må testes i et marked. Vårt utgangspunkt er at når verdien av interne innovasjoner kommer frem til kundemarkedet, som kan ta noe tid, vil kundene a) registrere dem og b) vurdere dem som mer eller mindre verdifulle i forhold til hva de har i dag.

Vårt kjetterske spørsmål er: Innovasjoner som ikke adopteres av kundene og dermed ikke kan skaleres, er det verdifulle innovasjoner? Vi vil kalle dem en flopp – noe de fleste innovasjoner og oppstartbedrifter er i dag! Norsk Innovasjonsindeks kan bidra til å redusere dette. Derfor er det viktig at målinger av kundenes innovasjonsopplevelser skjer over tid.

2017-resutatene av Norsk Innovasjonsindeks viser at de fleste målte bedriftene leverer høy kvalitet/kundetilfredshet, men det er få som oppleves som innovative av sine kunder. Implikasjonene av dette bør ledere ta innover seg.

Avslutning

Vi sier ikke at Norsk innovasjonsindeksen gir svar på alle spørsmål. Derimot tror vi at den er et viktig supplement for ledere ved å bedre knytte innovasjoner-investeringer til faktorer som påvirker opplevd innovasjonsevne, relativ attraktivitet i markedet og kundelojalitet. Dette er tre variabler som er bra for kundene, eierne, og ansatte - samtidig.