SAS tukler med bonusprogrammet

SAS slåss med ryggen mot veggen i jakten på lønnsomhet. I år ligger de ann til å tape 918 millioner. Er det da lurt å tukle med det som skaper kundelojalitet? Er det lurt å utfordre de mest lojale kundenes lojalitet? Som kjent er det bare tre måter å bedre lønnsomheten på:

1. kutte kostnader,
2. øke inntektene, eller
3. gjøre begge deler samtidig.

Et bonusprogram øker inntektene ved å lime kundene til seg. Med de annonserte endringene i bonusprogrammet 1. januar 2015 kan SAS oppnå det motsatte av hva de ønsker.

Bonusprogrammer er ment å skape kundelojalitet ved å samler poeng for å få attraktive fordeler.   Men attraktive fordeler er bare halve sannheten. Status og synliggjøring av sitt medlemsstatus overfor andre, er den andre sannheten!  Kombinasjonen gjør at ellers rasjonelle mennesker gjør irrasjonelle ting som for eksempel reiser ekstra turer (ofte på egen lommebok) eller velger unødvendig kronglete ruter (i stedenfor å reise rett frem) for å samle nok poeng for ikke å bli degradert.

Studier viser at for de lavere kortene (basis og sølv) er kundelojaliteten sterkt knyttet til tilfredsheten med tjenesten: økt tilfredshet med flyselskapet gir økt "share of wallet" og økt lojalitet til selskapet. Men for de høyere kortene (gull og diamant) er det nesten ingen sammenheng mellom høy tilfredshet og lojalitet, men under et gitt tilfredshetsnivå faller de ut. Det vil si at de forlater selskapet for godt. Forklaringen ligger dels i tilfredshet med selskapet, dels i gleden med fordelene, men også i et ønske om å være annerledes enn andre. VIP-statusen har en tor verdi.

I følge Aftenposten 29 november skal SAS halvere oppsparingsmulighetene, men til gjengjeld senker de grensen for å få gull og diamantkort.  Umiddelbart kan man tro at det er opptjeningen og ikke statusen som blir angrepet. Men faktum er at SAS gjennom en lengre periode har gjort det lettere for kunder å få sølv og gull status. Disse som har kommet inn på lavere innstegsverdier vil ved endringen slite med å opprettholde sin status. For denne gruppen vil det skape frustrasjon når de blir degradert til tross for at de har reist like mye og opprettholdt sin SAS-lojalitet. Negativ vareprat og mer bruk av Norwegian vil være deres reaksjon – noe som vil ramme SAS omsetning og merkenavn.

Tap av eksklusivitet og status når  gull og diamantkortene blir alminneliggjort, kan medføre at disse kundene flytter sitt kundeforhold til et annet program. En marginal reduksjon i gjenkjøpsraten for denne svært lojale kundegruppen fra for eksempel 95 prosent til 90 prosent vi medføre en halvering i SAS fremtidige omsetning fra denne kundegruppen - SAS sitt grunnfjell. Om endringene i bonusprogrammet vil skape uro blant SAS-kundene generelt, er betinget av kundebasens nåværende tilfredshet med SAS.

Innen markedsforskningen er det en kjent tese at tilfredse kunder tenderer til å være lojale, men lojale kunder trenger ikke å være tilfredse. Når vi ser på data fra Norsk Kundebarometer fra 2010 til 2014, kan SAS-kunder generelt, med en score rundt 70+, beskrives som tilfredse, men likegyldige. Samtidig ser vi at kundenes lojalitet alltid har vært 10 til 15 prosentpoeng høyere enn tilfredsheten. Den typiske SAS-kundene er med andre ord vesentlig mer lojal enn tilfreds. En forklaring for dette ligger i eurobonussystemet hvor valg av flyselskap så langt  har vært mer styrt av merkenavn og jakten på bonuspoeng og medlemsstatus enn priser, punktlighet, eller avganger. Slik sett har bonusordningen vært en suksess for SAS.

”Never change a winning team” heter det i idretten. Når SAS er villig til å ta risikoen med å eksperimetnere overfor sine nyvunne sølv og gullkunder og sine mest lojale og lønnsomme diamantkunder, vitner det, i verste fall om desperasjon i ledelse og markedsavdelingen. I jakten på å holde SAS flyvende, er denne usikkerheten det siste kunder, ansatte, og eiere trenger. Fremfor å skape usikkerhet rundt et vellykket EuroBonusprogram burde SAS heller investere i å gjøre det enda mer attraktivt. Når man tukler med steinene i en demning kan den briste.