Gudbrandsdalen Energi: Tilfredse, men lettlurte kunder?

Data fra Norsk Kundebarometer 2014 foreligger. På hjemmesiden deres kan vi lese: “Gudbrandsdal Energi viser at det er mulig for strømleverandører å gjøre sine kunder tilfredse. Selskapet oppnår 82,4 kundetilfredshetspoeng, og tar med det en god 5. plass i årets måling.” Men kan det tenkes at kundene er lykkelige uvitende om selskapets prisstrategi?

Mens vi tar strømmen for gitt, viser det seg at vi ikke kan ta prisene for gitt. I følge Konkurransetilsynets hjemmeside (30 april 2014) er det tre strømleverandører (Gudbrandsdalen Energi, Kraftinor, og Telinet Energi) som selger strømmen til innkjøpspris. Umiddelbart tenker man at de taper penger, så hvorfor gjør de det da? Ved nærmere ettertanke kan det være en rasjonell og en tvilsom grunn for deres forretningspraksis. La meg utdype.

Den rasjonelle grunnen

Den rasjonelle grunnen bygger på antakelsen om at de aktuelle leverandørene tilbyr 0 påslag som et ledd i en tidsbegrenset markedskampanje for a) å bygge merkenavn som de billigste leverandørene i markedet og b) for å tilegne seg nye kunder. I tillegg kan økt kundemassen gi stordriftsfordeler og lavere enhetskostnader på sikt.

En annen tanke er at tapet på de nye strømkundene er midlertidig ved at strømleverandørene a) skal øke prisen gradvis over tid (step-up-pricing) og/eller b) selge andre enda mer lønnsomme produkter/tjenester til kundene som da subsidierer strømtapet.

Fordi det er snakk om lavinteresse, lav kunnskap, og vaner, vil prisen kunne justeres opp over tid og dermed gjøre kundene lønnsomme. Gitt at kundene er tilfredse, er det lett å kjøpe andre tjenester fra samme leverandør. Desto flere tjenester fra en og samme leverandør, desto vanskeligere å bytte. Vi snakker om reelle eller følte byttekostnader. For leverandøren betyr dette at det skal mer til for at kundene bytter til en annen strømleverandør.

Den tvilsomme grunnen

Den tvilsomme grunnen bygger på antakelsen om at de aktuelle strømleverandørene bevisst ønsker å villede kundene til å velge en dyrere avtale. Bakgrunnen for denne kjetterske tanke er at på Konkurransetilsynets strømside er Gudbrandsdalen Energi rangert ikke bare på 1. plass (0 påslag), men på 15. plass (2,58 øre påslag), 26. plass (3,96 øre påslag), 28. plass (4,20 øre påslag), og 33. plass (5,20 øre påslag) med ulike avtalenavn. Av alle strømleverandører er det kun Gudbrandsdalen Energi som er på så mange plasser på listen.

Når utgangspunktet er lav interesse, lav kunnskap og en oppfatning av at strøm er strøm, er det inntrykket som danner seg i hodet på kundene gjennom ulike medieoppslag over tid, at de tre på Konkurransetilsynets listetopp er de billigste i markedet – kun de færreste leser hele listen. Kundene fokuserer med andre ord firmanavnet mer enn avtalenavnet. Gudbrandsdalen Energi blir dermed synonymt med lave priser.

På hjemmesiden til Gudbrandsdalen Energi (GE.no) fremhever de seks dyre produkter og ikke det billigste produktet Kvitfjell World Cup Social Spot, som man må gå på Facebook-siden deres for å kjøpe! Dette kan være tilfeldig.

Men det kan være en bevisst tåkelegging av avtaler og priser for å få kundene til å velge dyrere produkter. I følge regnskapene fra Gudbrandsdalen Energi tjener de gode penger. Dette er interessant da man skulle tro at de fleste kundene ville valgt det billigste alternativet (spotpris med 0 påslag) – noe som ville gitt GE adskillig lavere lønnsomhet. Når GE tjener gode penger må mange kunder valgt en dyrere løsning. Spørsmålet er om de vet hva de har valgt og at det finnes billigere løsninger?

Hva er moralen?

Markedsføring handler om å gjøre hverdagen enklere for kundene. En forretningspraksis hvor kundene er lykkelig uvitende, er en dårlig forretningspraksis. Det er ikke bare i et etisk grenseland, men det er en farlig forretningsstrategi. Straks kundene blir klar over at det finnes bedre løsninger, vil deres glede snu seg til sinne og mange vil si opp sine avtaler.

Den negative varepraten som følger av økt utmeldelse vil skade ikke bare merkenavnet og bremse tilgangen på nye kunder, men stimulere flere kunder til å skifte. Det kan ikke være slik at ærlighet varer lengst fordi det er minst brukt!