Aviser: Betalingsmur og betalingsvilje

Dagens Næringsliv har 18 desember et oppslag om Aftenposten.no som har innført betalingsmur med fall i antall sidehenvisninger som resultat. Dette er som forventet, kontrer sjefredaktør Espen E. Hansen i Aftenposten.

Mer oppsiktsvekkende er det at direktør Kristiansen i mediebyrået Mediacom mener at betalingsmurene vil forsvinne av seg selv. Her tror jeg han tenker feil.

Vår forskning viser at konsumenter i økende grad verdsetter relevant informasjon raskere. Dette er journalistenes rolle og det som utløser en betalingsvilje – noe papiravisenes historie har vist. Selv om papiraviser synker i opplag eksisterer behovet for  kvalitetsinormasjon enda mer i en digital hverdag hvor de fleste konsumenter har som nyttårsforsett å gå på en informasjonsslankekur. Ikke mer informasjon, men mer relevant informasjon, er mantraet i dag.

I en digital hverdag vil journalister være de som a) finner frem til relevant stoff til leserne og 2) presenterer det på en måte som gjør det tilgjengelig for målgruppen. Sterke merkenavnene som Aftenposten, Dagens Næringsliv, Wall Street Journal, New York Times, Economist, etc er tuftet på at journalistene gjør denne silings og presentasjonsjobben bedre enn leserne selv.

Selv om det finnes gratisapplikasjoner på nettbrett som lar brukeren selv definere innholdet i sin «avis», ønsker ikke alle lesere å være gratisarbeidende journalister og redaktører hele tiden. I dette ligger det at de vil hyre de store mediehusene til å gjøre jobben for seg mot betaling. Samtidig har historien vist at betaling for et kvalitetsprodukt ikke går av mote.  Et dårlig produkt som krever betaling, vil jo gå konkurs enda fortere.

I sum taler dette for at betalingsmurer blir et stempel på kvalitet. Når noe er gratis kan man ikke ha noen forventning!

REMA/COOP: Hvorfor velger de feil strategi?

Tenk deg følgende to alternative avisoverskrifter: 

”REMAs underleverandører brant opp i natt!” 

”REMAs kunder mistet hukommelsen i natt!”

Hva ville være enklest: finne nye leverandører eller finne tilsvarende nye kunder? Faktum er at mens leverandører, logistikk, og produksjon er lett å erstatte, er løpet kjørt dersom kundene faller bort.

Men dersom fokus på kunder og marked (nedstrøms-siden) i en bedrift er viktigere enn fokus på logistikk og produksjon (oppstrøms -siden), hvorfor jager ledelsene i ICA/Norgesgruppen og REMA/COOP oppstrøms-siden gjennom felles innkjøps-samarbeide og distribusjon? Kan det være at teorien ikke stemmer med praksis? Svaret er nei!

ICAs tap av kundetilfredshet og fall i markedsandel er velkjent og dokumentert gjennom en rekke artikler i Aftenposten og Dagens Næringsliv. Problemene som ICA har i dag stammer med andre ord fra markedet mer enn driften. Men løsningene deres var å gjøre driften mer effektiv fremfor å skape større verdier for kundene. Butikker endret navn, for å øke omløpshastigheten og marginen pr solgt produkt ble sortimentet redusert i dybde og bredde. Dermed satte de dødsspiralen i gang. En ICA-kunde fortalte meg en gang at grunnen til at han handlet på ICA var at det var så få kunder der.

 Problemet i det norske matvaremarkedet er at ingen av aktørene evner å kaste skygge på veggen. De er for like. Når leverpostei er leverpostei fra samme leverandør i alle kjeder, blir fargene på reklameskiltet, uniformene og handlevognene det som brukes i differensieringen. Alle følger samme kostnadsreduksjonsstrategi i et felles kappløp mot bunnen. For ICA tror jeg, etter utsettelsen i Konkurransetilsynet, at det er et kappløp mot klippen.

En bedrifts største problem i dag er ikke kostnadene eller tilgang på finansiering, men evnen til å tiltrekke seg og beholde de rette lønnsomme kundene. Det betyr ikke at kostnadsreduksjoner ikke er viktig. Det betyr bare at det ikke skal være hovedfokus. Fokus på hvilken jobb kundene ønsker gjort når de engasjerer vårt produkt eller tjeneste, er og skal være ledelsens fokus. Det er det som utløser betalingsvilje.

 Hvordan kan en boks med Cola som i butikken koster omlag fem kroner stykke, bli solgt for omlag 20 kroner fra en automat på badestranden? Svaret er at automaten møter kundens behov for noe iskaldt mot tørsten, der og da. Det hun ”sparer” ved å bruke automaten er tiden det tar for å oppsøke butikken, slippe å bære på boksen til stranden, sørge for at boksen er kald til hun blir tørst, etc. Verdien av å slippe alt dette verdsetter hun til fire ganger butikkprisen. IKEA tilbyr flatpakkede varer for selvproduksjon med problemfri retur dersom man ikke er fornøyd.  Kombinasjonen av lave priser og god kundeservice fungerer svært godt for dem. Hvorfor ikke innen matvaresektoren?

 Matvaregigantene har sett seg blind på kostnadseffektivitet og i prosessen glemt hva som er verdifullt for kundene – det som utløser betalingsvilje. Håpet og ønsket til jul er at minst en av dem velger en bedre strategi.

REMA – COOPs kappløp mot bunnen!

Den siste tiden har vært kjennetegnet av to store økonomioppslag: Olav Thon etablerte stiftelse, reduserer skatt, men gir penger til forskning og REMA og COOP som inngår et fornuftsekteskap uten kjærlighet for hverandre.

Siden ICA inngikk innkjøpssamarbeide med Norgesgruppen, har REMA-ledelsen stønnet og okket seg. Etter deres mening var dette samarbeidet ikke bra for norsk dagligvarehandel og aller minst for norske forbrukere. Men når Konkurransetilsynet ikke satte foten helt ned for samarbeidet, måtte de gjøre noe. Angrep er som kjent det beste forsvar. I nøden spiser Fanden fluer. Reitangruppens kontakt med COOP vitner om dette.

I Aftenposten fremkommer det at avtalen ble signert med alt annet enn romanse som mål. Her handlet det om rå makt eller mot-makt. Et samarbeide hvor begge parter erkjenner at fornuft mer enn supplerende markedstilbud var grunnlaget , sier at dette ikke vil fungere dersom man skal skape høyere verdier for kundene.

Begge konstellasjonene forteller kundene med all tydelighet at verdier for eierne skapes best gjennom reduserte innkjøps og logistikk-kostnader. Hmmm! Jeg undrer hvilke kunder de har snakket med? Men dersom REMA- COOP mot formodning skulle slippe gjennom hos konkurransetilsynet, står vi igjen med et oligopol i norsk dagligvarehandel. Det er ikke bra.

En hypotese kan da være at denne konsentrasjonen av markedsmakt vil lede til høyere priser. Forbrukerrådet ved Randi Flesland, hevder dette. En annen hypotese kan være at det vil gi lavere kvalitet og lavere priser. Jeg vil hevde det!

Argumentet mitt vil være at dersom Konkurransetilsynet sier OK, er det fordi de mener at konkurransesituasjonen ikke vil bli redusert. I tillegg mener jeg at konkurransen vil bli ivaretatt fordi varene som tilbys av de to er generiske og at prissamarbeide ikke er tillatt i Norge. Men fordi begge parter vil forhandle seg frem til lavere innkjøpspriser, vil de pga konkurransen bli presset til å dele dette med kundene.

Prisene og lønnsomhetsmarginene vil gå ned – til glede for kundene  på kort sikt. På lang sikt vil derimot kundene tape ved at COOP-REMA og Norgesgruppen – ICA må øke omløpshastigheten på sine varer. De vil gjøre dette ved enten å redusere varelagrene – noe som vil lede til at flere produkter oftere er utsolgt, eller ved å reduser bredden i sortimentet. Med dette grepet vil de ikke ha anledning til å lagerføre de mer eksotiske variantene som ikke selges så ofte. De må med andre ord bli kvitt hyllevarmerne.

Når produktsortimentet blir tynnere og smalere vil de to aktørene gradvis sette i gang en dødsspiral kjennetegnet ved at kundene begynner å lete etter andre alternativer. Grunnen til å handle hos ICA, COOP eller REMA er utvannet. Ett slikt alternativ er Internetthandel av mat – noe som skyter fart. Matvarebutikkene Retthjem.no og Godtlevert.no er de to største aktøren innen dette segment. Jeg vil hevde at de med det som nå er i ferd med å skje, kanskje har fått tidenes beste Julegave.

Det virkelige problemet som ingen i COOP, REMA, ICA, eller Norgesgruppen synes å ha tenkt på, er at de med sine grep om innkjøpsfellesskap mer enn å arbeide for å skape verdier for kundene og dermed trekke dem til butikkene, åpner opp døren for nye aktører ala Retthjem og Godtlevert. Når kundene først lærer seg å handle på Nettet og dermed avlæres meg å handle i butikk, vil REMA, COOP, Norgesgruppe, og ICA ha virkelige problemer.

Situasjonen er som klippet ut av en lærebok om hvordan en ny aktør slippes inn på markedet med en billigere og ikke helt fullgod løsning. Harvard-professor og innovasjonsguru, Clayton Christensen, kaller dette disruptive løsninger. De vil begynne med de enkleste varene som de andre forlater fordi det ikke er nok lønnsomhet der. Gradvis vil de nye spise seg oppover i matkjeden for til slutt ta over for de gamle. Mens de gamle spiller spillet ”Race to the bottom” spiller Nettbutikkene et helt annet spill ”Race to the top”.

Hva er moralen? Den første lærdommen er at selv den mest produktive bedrift kan gå konkurs dersom kundene forlater dem.  Den andre lærdommen er at nye disruptive løsninger lykkes delvis fordi de gamle aktørene er opptatt med noe annet og delvis fordi de har et bedre, billigere og mer kundevennlig konsept. Husk kunden er konge - ikke eierne!