Moderne markedsføring

Fra Ukeavisen Ledelse 25 januar 2013

Markedsføring har utviklet seg fra å være ansvarlig for et annonsebudsjett til å være mer ansvarlig for firmaets inntektsside. Med andre ord: fra et kostnadsfokus til et inntektsfokus.

I tråd med denne utviklingen har markedsdirektør-tittelen (som i stor grad var knyttet til annonsebudsjettansvarlig) blitt endret til Vice President Customer Value, VP Customer Experience, eller VP Customer Loyalty. I den senere tid har tittelen Chief Marketing Officer (CMO) blitt benyttet for å signalisere tydelig at moderne markedsførere er en del av firmaets "C-suite" - ledergruppe. Dette er svært bra!

Erkjennelsen ligger i at markedsføringsfunksjonen har et stort bidrag til økt firmaverdi ved å tilføre kundene verdier. Tanken er enkel: fornøyde kunder gir fornøyde aksjonærer. Men hvor og med hvor mye skal man invester for å skape verdier for kundene og hva for man igjen for det, er et sentralt spørsmål.

En resultatbasert tilnærming til markedsinvesteringer er basert på investeringsanalyse fra finans: hva er avkastningen på ulike markedsinvesteringer - Return on Marketing. En leders mandat er å øke firmaverdien ved å tilføre kundene mer verdi enn andre alternativer. I prinsippet har hun en rekke alternativer.

Hun kan kutte kostnader i innkjøp, produksjon eller administrasjon, eller hun kan investere i ting kundene verdsetter. Da har hun en rekke alternativer: investere i utvikling av et godt merkenavn som tiltrekker og beholder kunder på grunn av sine sterke assosiasjoner og emosjoner, investere i kvaliteten i de leverte produktene og tjenestene, eller investere i relasjonsbyggende tiltak.

Hva som vil gi største effekt - kostnadskutt eller markedsinvesteringer - over tid, er ikke åpenbart og vil kreve litt regning på sannsynlige inntekter og kostnader av ulike tiltak. I prinsippet er hun på jakt etter en kontantstrøm som viser forskjellen mellom estimere inntektseffekter og kostnadseffekter.

Mens finansfolk ofte begynner med en definert kontantstrøm som de neddiskonterer, må markedsførerne utvikle både inntektssiden og utgiftssiden av en markedsinvestering. Dette fordrer solid innsikt i markedsføring og konsumentpsykologi i tillegg til statistiske analysemetoder koblet med økonomi forståelse.

Logikken man følger er to-sidig: estimering av inntektene av investeringen og estimering av utgiftene knyttet til investeringen. Mens det siste er relativt enkelt (man kan f. eks. få kostnadstall fra underleverandører), er det første mer komplekst og har følgende logikk.

Markedsmidler allokeres til områder (for eksempel merkevare, kvalitet, eller relasjonstiltak) som vil ha størst påvirkning på kundenes oppfatning av kvalitet og kundetilfredshet. Effekten av økt kundetilfredshet vil påvirke eksisterende kunders atferd direkte gjennom økt gjenkjøp, mer-kjøp eller krysskjøp og nye kunder indirekte via positiv vareprat fra eksisterende kunder.

Summen av økt gjenkjøp fra eksisterende kunder og økt omsetning fra nye kunder har en direkte effekt på den økonomiske verdien av bedriftens kundebase. Med økt verdi av kundebasen, er det naturlig å forvente at dette over tid spiller over i verdifastsettingen av bedriften på børsen - noe forskning viser at den gjør. I tillegg vil en økning i kundetilfredsheten lede til i gjennomsnitt en økning på syv prosent på kontantstrømmen og redusert volatilitet i kontantstrømmen på fire prosent. For finansfolk er dette svært gode nyheter.

Mens denne logikken er enkel i teorien og på papiret, er det en rekke praktiske forhold som gjør at bedriftene i liten grad gjør slike beregninger av markedsinvesteringenes effektivitet. En faktor er manglende kompetanse på å gjennomføre regnestykket. En annen er manglende data eller målinger av effekter og sammenhenger mellom hva som påvirker kvalitet, kundetilfredhset , vareprat og kundeatferd. Hvordan man kan gjøre det, er vist her.

I praksis hører jeg ofte spørsmål om hvordan man estimerer livslengden på en kunde, gjenkjøpsraten, hvordan man estimere effekten av vareprat på tilgang på nye kunder, eller hvordan regner man ut livstidsverdien av en kunde som en funksjon av alternative investeringsalternativer. Både kunnskap og ferdigheter er foreløpig mangelvare blandt bedriftene innen dette området - noe som peker tilbake til utdanningstilbudet i Norge og som vi på BI direkte har tatt konsekvensen av i vårt MSc program i markedsføring.

Markedet skal vite at våre kandidater kan regne på effektene av ulike markedstiltak - noe moderne markedsførere er forventet å kunne.