mandag 6. august 2012

Hvordan vinne kundenes hjerte: Gjør det enkelt!

Innen markedsføring er tesen om at kunden har rett, en opplest sannhet. Grunnen er enkel: Kundene har pengene som bedriften svært gjerne vil ha. Den eneste måten kunden frivillig vil gi fra seg pengene på, er ved at bedriften gir dem noe de ønsker og som er bedre enn konkurrerende alternativer. Enkelhet vinner frem i kampen om kundenes hjerte og lommebok!

Nå kan kritiske røster hevde at Kotler-doktrinen er død: »Gi kundene det de vil ha uten å spørre dem om det er godt for dem!» Jeg deler dette synet, men likevel gjelder tesen om at kunden har rett, men markedsførere må arbeide med å gjøre de «rette» valgene mer attraktive for kundene.

Når jeg fremhever tesen om kunden som Konge, er det fordi det i effektive markeder flommer over av tilbud. Markedsførernes utfordring er at for mange produkter jager for få kunder. En tur i en middels RIMI, ICA eller Kiwi-butikk på jakt etter en frokostblanding, kan gjøre de fleste svimmel.

Med andre ord: valgalternativene er formidable. Men i stedet for å være rasjonell og vurdere alle alternativene, løser kundene problemet ved å forenkle beslutningen: kjente merker kontra ukjente merker: ernæringsriktig kontra vanlig, dyrt kontra billig, og så videre. Med det meste av handelen lokalt var dette en enkel beslutningsregel: kundene visste hva som var gode produkter og hvem som var gode leverandører.

Men i overgang til elektroniske handlesteder forsvinner geografisk begrensning og tilbudene og tilbyderne eksploder i antall. Igjen ser vi at kundene benytter samme forenklingsstrategi. Regel nummer 1 er derfor: i den store flommen av tilbydere og informasjon, ønsker kundene det enklest mulig når de skal velge.

Men kunnskap om hvordan kunder fatter beslutninger på Internett, er knapp – noe som ofte leder til at bedriftene tror at kundene er mer profesjonelle, mer rasjonelle, og større eksperter på enn hva de faktisk er.

I lys av dette har mange bedrifter tonet ned fokuset på merkenavnet og mer fremhevet informasjon i den tro at mer er bedre og at det hjelper kundene å fatte bedre beslutninger. Mens en rekke kunder vil ha glede av mye og gjerne teknisk informasjonen, vil de aller fleste innse sin begrensing og ønske noe lett forståelig.

Resultater er at kundene blir lesset ned med informasjon. Ubevisst skyver dermed bedriftene kundene fra seg. Dette er konklusjonen i en nylig rapport fra Corporate Executive Board og gjengitt i mai-nummeret av Harvard Business Review. Studien er basert på svar fra 7000 konsumenter og intervju med en rekke markedsføringseksperter.

Når man bryter dataene ned i to - «Kundenes faktiske årsak til hvorfor de er i kontakt med bedrifter på sosiale sider» og «Bedrifters oppfattede årsak til hvorfor kundene følger dem på deres sosiale sider» - fremkommer et urovekkende bilde.Se figur 1.


Mens kundene tre viktigste grunner for å besøke bedriftens sosiale sider er a) få rabatter (62%), b) kjøpe (55%), eller c) søke informasjon om produkter og sammenligninger (53%), trodde bedriftene at kundene fulgte dem primært for a) lære mer om deres produkter (73%), b) søke generell informasjon 71%), og c) dele sine meninger om deres produkt og service. Så feil kan man ta!

Det kanskje mest overraskende var at kun 33% av respondentene var der for å føle seg knyttet til bedriften eller andre kunder eller for å være med i et «community» (22%). Tilsvarende bedriftsoppfatning var henholdsvis 64% og 61%. Så feil kan man ta!

Bedriftenes utfordring kan dermed deles i to: a) bedre forstå hvorfor kundene følger dem på sosiale medier og b) forenkle budskapene ved å redusere informasjonsmengden. Dette betyr ikke at man skal fordumme informasjonen, men heller ha linker fra enkle til mer utfyllende informasjonssider.

Dersom bedriften tilbyr digitalkamera kan man for eksempel begynne med å avdekke hva kunden primært ønsker å ta bilde av (for eksempel naturfotografering, profilbilder, eller øyeblikksbilder) og derfra gir mer informasjon om alternativer innen denne kategorien. Teknisk informasjon for å fatte en god beslutning, har begrenset nytte for de fleste konsumenter.

Bedriftene kan stille seg følgende grunnleggende spørsmål: «Når kundene engasjerer vårt produkt eller tjeneste til å gjøre en jobb for seg, hva er det kunden egentlig ønsker gjort?». Når man har svaret på dette kan man hjelpe kunden til å finne frem til hva som er best for henne.

Jeg vil påstå at de færreste studerer matematikk, fysikk, kjemi, eller økonomi på grunn av fagenes indre skjønnhet, men fordi det er ting på veien til ulike yrker og karrierer. På samme måte er det de færreste som finner verdi i et ¾ toms bor, men stor verdi i hva boret kan lage av hull. Fokuset må være på hva kunden ønsker å oppnå?

Men man kan gå ett skritt videre ved også å inkludere alternativer fra konkurrenter. De fleste er vel vitende om at kundene vil vurdere flere enn en løsning hvor det er naturlig. Hvorfor ikke anerkjenne dette og inkluder informasjon om konkurrentenes løsninger på sin egen hjemmeside? Forsikringsselskaper kan for eksempel med fordel inkluder priser om hva tilsvarende forsikringer eller pensjoner koster hos konkurrentene.

På denne måten oppnår de tre ting a) gjør det enklere for kundene ved at de slipper å gjøre det selv, b) bygger tillit gjennom åpenhet, og c) viser kundene at bedriften skjønner deres situasjon – er markedsorientert.

Hva er moralen? Den gamle tesen i all kommunikasjon: KISS (Keep it simple, stupid!) gjelder enda mer i en elektronisk tidsalder siden det er så lett å generere informasjon – noe som kan lede til drukning og kundeflukt.

4 kommentarer:

Thone Svinndal sa...

Liker dette og deler på mitt Face!

Kenneth sa...

Takk for et godt innlegg.

Jeg føler at problemet du setter fingeren på er at bedriftene mislykkes i forsøk på å tilpasse sin kommunikasjon godt nok mot kundens kjøpsprosess? I stedet for å gjøre dette, "dikterer" de prosessen selv.

Skifte fokus fra "salgsprosess" til "kjøpsprosess".

Tor W. Andreassen sa...

Kenneth,
Ikke bare kommunikasjon, men hele kjøps- og etterkjøpsopplevelsen må sees fra kundens ståsted: Det vil si at all kommunikasjon og interaksjon må være så enkelt som mulig.

Kundene skal bruke minst mulig tid på å gjennomføre sine ærend.
Tor

Kenneth sa...

Perfeksjonisme handler om å ta vekk alt, for å sitte igjen med det nødvendige. :) Kan jeg be om en tjeneste, å bruke 5-10 minutter på å vurdere et nettsted ut ifra tankegangen du tar opp i innlegget, og gi meg tilbakemeldinger der du ser det passer seg?