Customer Lifetime Value og børskurs

Artikkelen er publisert som gjestekommentar I Dagens Næringsliv 5. juni 2010 under vignetten ”Forskning viser at…” med tittelen "Kunder og verdier".

Av og til kommer man over artikler som: WOW - jeg skulle ønske at det var meg som hadde gjort dette. Dette er en omtale av en slik artikkel*.

Mange oppgaver tillegges en leder. En av de viktigste er å skape merverdier for eierne. I prinsippet kan dette gjøres på tre måter: via topplinjen, bunnlinjen eller en kombinasjon. Veien til disse effektene går via det vi kaller kundetilførte verdier. Finansielt orienterte ledere vil kanskje hevde at man kan påvirke markedsverdien gjennom ulike finansielle transaksjoner eller plasseringer. Med finanskrisen bak oss og ny kunnskap om at de fleste oppkjøp er ulønnsomme, må man stille spørsmål om andre enn kreative finansfolk som får pengene til å jobbe hardt, kan bidra. Kan det tenkes at en markedsfører, som arbeider hardt for pengene, kan påvirke firmaets markedskapitalisering i form av aksjekursutvikling?

I prinsippet skal dette være mulig. Kundene er bedriftens eneste naturlige tilgang på kontanter - noe som er forutsetning for å akkumulere verdier. Kundeopplevelser, tilfredshet og gjenkjøp er en funksjon av ulike markedsinvesteringer. Mye forskning fra 1980-tallet knyttet kvalitet i produkter og tjenester til kundenes tilfredshet. Forskning på 1990-tallet knyttet sammenhengen mellom tilfredshet og kundelojalitet i form av gjenkjøpsintensjon. Ved begynnelsen av det nye århundret vokste det frem en ny gren innen markedsføringsfaget som knyttet bånd til finans. Dette ble gjort ved å estimere den økonomiske livstidsverdien av en kunde, et kundesegment eller hele kundebasen som en funksjon av ulike markedsinvesteringer. Den samlede økonomiske verdien av kundebasen kalles kundebasens økonomiske verdi. Intuitivt kan man se for seg at en bedrift med høy verdi i kundebasen bør ha en høyere markedsverdi enn en med lavere verdi i kundebasen. Linken mellom denne og firmaets verdi skulle være mulig å estimere og dokumentere empirisk.

Det er dette som ble gjort i en nylig artikkel hvor forfatterne Kumar og Shah testet rammeverket blant USAs 1000 største virksomheter på forbruker og bedriftsmarkedet. Resultatene deres er svært interessant. For det første fant de at kundens livstidsverdi som metode å estimere kundebasens økonomiske verdi på, predikerer markedskapitaliseringen av firmaet, det vil si aksjekursutviklingen. For det andre fant de at markedsstrategier som var rettet inn mot å øke kundebasens økonomiske verdi ikke bare øker aksjekursen, men den overgår også markedsforventningene. De fant også at forholdet mellom kundebasens økonomiske verdi og markedskapitaliseringen er moderert av risikofaktorer som volatilitet og sårbarhet av kontantstrømmer fra kundene. Funnene deres var like robuste i konsument og bedriftsmarkedet.

Artikkelen er med på å sette firmaets inntektsside som en sterk drivkraft på firmaverdien på agendaen. Det gamle uttrykket: du kan manipulere bunnlinjen, men aldri løpe fra topplinjen viser sin gyldighet. Samtidig får artikkelen frem på en fin måte markedsføringsfunksjonens unike bidrag til firmaverdi. I dette perspektivet er markedsføring ikke en kostnad, men en investering i markedsaktiva. Ved slutten av dagen vil alle bedriftsfunksjonene svare på hvilket bidrag de har til firmaets langsiktige verdi. Markedsføring har levert sitt svar og venter på de andre!

For ytterligere lesing - se aksjonærvennlig vekst


*) V.Kumar & Denish Shah (2009): ”Expanding the role of marketing: from customer equity to market capitalization”, Journal of Marketing (Vol 73 (November), ss 119-136