Prising av finansielle råd

Prising av finansielle råd

Ukeavisen Ledelse 5 desember 2008

Finansnæringens ledere og rådgivere har fått mye motstand og mistet mye good-will i forbindelse med den finansielle uroen som nå har blitt et realøkonomisk problem. Tiltross for dårlig evne til å gi råd, vise samfunnsansvar eller å være forutseende nyter de alle godt av et svært høyt lønnsnivå. Dette fortoner seg som et paradoks for de fleste. Vanligvis har vi at fremragende innsats, ikke middelmådighet, belønnes godt. Dette reiser spørsmålet om prising av finansielle råd.

Før priset bedriftene produktene sine etter selvkost - alle kostnader pluss en prosentandel fortjeneste. Kostnaden ble overført til kundene. Med økt konkurranse ble prising basert på en oppfatning av hvilken verdi produktet hadde for kunden - høy verdi høy pris og motsatt. Kostnadene måtte tilpasses den verdi bedriften kunne ta ut i markedet. I dag priser stadig flere etter image – hvordan produktet eller tjenesten får brukeren til å se ut i øynene hos andre. Med andre ord uten forankring i kostnadene i det hele tatt.

På samfunnsnivå har vi at de aller fleste norske arbeidstakerne betales etter en tarifflønn. Grunnlaget fastlegges av arbeidstaker og arbeidsgiver organisasjonene i frie forhandlinger. I praksis har vi en lønnsfastsettelse ett sted mellom hva markedet kan klare å bære av lønnskostnader og hva samfunnet kan akseptere av lønnsvekst for å opprettholde vår internasjonale konkurransekraft. Dette er et prinsipp som har god forankring i den norske folkesjelen og som har gitt oss en usedvanlig forutsigbar og disiplinert lønnsdannelse i samfunnet.

Men det er en gruppe som står ut som en rød sår tå – finansrådgivere. For deler av finansrådgiverne er det helt andre prinsipper for lønnsfastsettelse som gjelder. I motsetning til leger, tannleger, veterinærer, advokater, arkitekter, osv som også tilbyr tillitsbaserte kompetansetjenester etter stykk pris-prinsippet, priser finansrådgivere etter et gebyr, fast avgift eller prosent-prinsipp – ofte i en kombinasjon. Gebyret er knyttet til det å etablere kundeforholdet. Den faste avgiften er knyttet til det at de disponerer og administrerer dine penger uavhengig av avkastning. Prosent-prinsippet er når honoraret er en prosent av totalbeløpet de selger. Nå er det ingenting galt med at noen tjener masse penger – bare de har gjort seg fortjent til det. Det gjør finansrådgiverne åpenbart ikke når så mange er forarget over hvor mye de tjener gitt deres prestasjoner.

Leverandører av tillitsbaserte kompetansetjenester lever av sin kompetanse – det ligger i sakens natur. En dyktig finansrådgiver vil ved oppgang i markedet tjene mer for kundene enn markedet stiger. Ved nedgang skal hun sørge for at kundene taper mindre enn markedet. Dessverre har historien vist at de aller fleste fonds ikke har gjort det bedre enn markedet. Under slike forhold kan man heller gi finansielle råd etter pilkast metoden. I lys av dette virker finansnæringens høye lønninger ennå mer uforståelig.

Hva er et godt prinsipp for prising av finansielle råd? Først mener jeg at forvaltningsgebyrene må vekk. Her har næringen skapt seg en forretningsmodell som er som å trykke penger. Målet er å få mange kunder som innbetaler sine månedlige gebyrer uavhengig av prestasjoner. Når kundene ønsker seg ut har man en argumentasjonsrekke som kun de færreste kan stå imot. Sentralt innen finansrådgivning er forventet avkastning og risiko. Problemet i dag er at kunden bærer all risikoen uavhengig av forventet eller reell avkastning. En modell som bedre balanserer dette ville være ønskelig og mer rettferdig. En ekstrem løsning er ”no cure no pay”. Selv om en slik ordning flytter risikoen over på eksperten, vil den ikke fjerne konsekvensene av feile beslutninger for kundene. Med økt fokus på kundens avkastning vil sannsynlighet for å tjene penger vil rådgivere moderere seg til mindre spektakulære anbefalinger. Kanskje vil dette kunne lede til færre råd om finansiering av hus, hytte eller kompliserte spareprodukter i fremmed valuta. Til slutt: prosent-prinsippet er en honoreringsform som ikke har noe med rådgivers innsats å gjøre utover det å få noen til å signere. Prosent-prinsippet har vist seg å være en av de sterkeste drivkreftene bak grådighetskulturen. Hva er moralen? Lederne som konstruerer incentivsystemene må ta ansvar. Finansrådgiverne opptrer bare rasjonelt i forhold til incentivsystemene.