Patagonia - et selskap å lære av

Evig eies kun et dårlig rykte, men det gjør de gode ryktene også!

Patagonia er både en landsdel i Argentina og et privateid California-basert “active-living”- og tekstilselskap. Forrige uke gjorde grunnleggeren og eieren, Yvon Chouinard (83), noe spektakulært – noe som ga krigslignende overskrifter. 

For å sikre at selskapets verdier – «We’re in business to save our home planet» - ble opprettholdt fremover, ga han vekk selskapet som var verdsatt til 3 milliarder dollar. Uhørt, imponerende, og altruistisk. Konstruksjon er som følger:

100 % av selskapets stemmeberettigede aksjer overføres til Patagonia Purpose Trust, opprettet for å beskytte selskapets verdier; og 100 % av aksjene uten stemmerett hadde blitt gitt til Holdfast Collective, en ideell organisasjon dedikert til å bekjempe miljøkrisen og forsvare naturen. Finansieringen vil komme fra Patagonia: Hvert år vil pengene de tjener etter å ha reinvestert i virksomheten (estimert til 100 millioner dollar år år), deles ut som et utbytte for å bidra til å bekjempe krisen. Kritiske røster peker på at løsningen ikke bare er ideell. Den sparer eierne for 1 milliard dollar i skatt. 

Patagonia ble etablert i 1973. På 80-tallet begynte selskapet å donere 1% av salget til miljøgrupper, et program som ble formalisert i 2001 som "1% for Planet Scheme". Programmet har resultert i 140 millioner dollar i donasjoner for bevaring og restaurering av det naturlige miljøet, ifølge selskapet. Etter alle målestokker er Patagonia et selskap som etterlever den tre-doble bunnlinjen med søkelys på tre P-er: Profit, People, Planet.  

Dette gjør Patagonia til en god representant for en type verdi-drevne virksomheter som vi etter å ha intervjuet om lag 50 ledere i ulike virksomheter, definerer som «serviceytere til verden». Utgangspunktet vårt var at tjenestemarkedsføring oppsto som en disiplin for å veilede ledere i markedsføring av immaterielle produkter; i dagens verden må den også veilede ledere i å tjene samfunnet. Forskning viser i økende grad at en tjeneste-organisasjons suksess avhenger av å ha et bredere oppdrag – til alle interessentene den påvirker og til samfunnet ellers. 

Å gjøre grep som tjener dette bredere oppdraget er ingen liten utfordring, men noen organisasjoner finner likevel en praktisk kurs hvor de balanserer de tre P-ene. Vi vår studie inkluderte viintervjuer fra ledere fra 21 slike tjeneste-organisasjoner i flere land, både for-profit og nonprofit, for å få innsikt i hvordan de skaper sosial profitt for enkeltpersoner, lokalsamfunn og samfunnet ellers gjennom sine initiativer. 

Fra materialet satt vi igjen med fire kunnskaper – som passer som hånd i hanske for Patagonia: (1) De ledes fra toppen med en service til samfunnet tankegang; (2) de administrerer implementeringen av sosiale innovasjon; (3) de har bygget en organisasjon der ansatte trives; og (4) de samarbeider med eksterne interessenter i et dynamisk økosystem. Hvert lærepunkt har en rekke undertemaer som kan tilpasses andre serviceorganisasjoner. 

De virksomhetene vi studerte kan inspirere andre organisasjoner når de gjør overgangen fra aksjonær- til interessent-modeller og opererer i miljøer der det forventes langt mer av dem enn noen gang før. 

Denne transformasjonen i lederfokus er kanskje en av de viktigste endringene vi står overfor i privat sektor. En konsekvens vil være at innovasjoner i langt større grad vil være rettet inn mot å skape bærekraftige verdier for kundene som ønsker å konsumere varer og tjenester på en ansvarlig måte. Slike valg og innovasjoner vil bli lagt merke til av konsumenter.

I en undersøkelse blant 43000 amerikanske konsumenter hvor man ønsket å avdekke respondentenes rangering av selskapers innsats for samfunnet, kom Patagonia på topp (score 82,7 av 100) av 100 selskaper. At The Trump Organization kom på bunn (score 56,9 av 100), sier også litt. 

At over 400 globale selskaper har forlatt Russland etter deres invasjon av Ukraina, viser at selskaper i økende grad ledes fra toppen med en moralsk tankegang. Fremtiden er bærekraftig og digital. Men den består også av selskaper som har et tydelig samfunnsoppdrag i sine verdier: Service to society!