SAS-streiken: bare tapere

Med streiken står SAS på kanten av et stup med løkken rundt halsen. Derfor vil streiken bli kortvarig - mest fordi SAS ikke har råd til dette. Den finansielle risikoen er for stor. 

Stikkordet er et sannsynlig fall i gjenkjøpsraten fra eksisterende kunder og redusert tilgang på fremtidige kunder. Dette betyr fall i eksistrende kunders livstidsverdi og dermed et vesentlig fall i kundebasens økonomiske verdi - og til slutt fall i aksjekurs/firmaverdi.

Verdien av SAS, i tillegg til realkapitalen, kommer fra fremtidig kontantstrømmer - som har tre kilder:

1) Merkevareverdi - gjenkjøp basert på emosjonell tiltrekning eller frastøting

2) Driftsverdi - gjenkjøp basert på kvalitet og service i drift

3) Relasjonsverdi - gjenkjøp basert på bonusprogrammet og firma-avtaler

Sammen påvirker disse kundelojalitet/gjenkøpsrate, kundenes livstidsverdi, kundebasens økonomiske verdi og til slutt firmaverdi. Når gjenkjøpsraten faller, faller aksjeverdien

Utdyping

Vedr 1: SAS har liten eller ingen emosjonell-kapital igjen i kundebasen knyttet til tidligere streiker og negative finansielle oppslag over lang tid. Det glamorøse ved selskapet fra Janne Karlson-tiden er borte for alltid. Reklamebudskapet deres «We are travelers», som er knyttet til deres kompetanse har de ikke klart å kapitalisere på. De er som alle de andre flyselskapene som konkurrerer på pris.

Bottom line: gjenkjøp pga merkevarestyrken er tilnærmet lik 0. Private investorer vil ikke betale en bonus for merkenavnet.

Vedr 2: SAS har vist at de ikke har ro i rekkene - kostnadskuttingene over lang tid har tæret på de ansatte og måten ledelsen opptråtte under C-19 med de 450 pilotene, har signalisert en kraftig «oss-og-de» holdning. Resultatet ser vi gjennom betydelig irregularitet i drift - kanselleringer og skuffede kunder. Streiken nå fremtvinger sterke negative emosjoner i budsjett og business segmentene og dermed et fall i gjenkjøpsraten. Konsekvensen er dramatisk. Dersom vi sier 80/20-regelen - 80% av omsetningen kommer fra 20% av kundene (firmareiser/-avtaler): 80% av 47 milliarder kroner er i underkant av 35 milliarder. La oss anta at de 20% har en kundelojalitet/gjenjkøpsrate på 95%. Et 5%-poengs fall vil, alt annet like, bety en halvering av omsetningen fra dette segmentet. Det betyr konkurs.

Bottom line: gjenkjøp pga høy driftkvalitet og service vil falle og SAS må bruke mye tid og energi og reklame for å vinne dem tilbake eller vinne nye kunder. Investorene vet at sannsynligheten for å gjenta tidligere kontantstrømmer er vesentlig redusert og vil ha mindre appetitt for å investere.

Vedr 3: Den virkelige veriden i SAS ligger i eurobonusprogrammet. (For)mange kunder kjøper SAS pga poengsamling som kan omsettes i økt kundestatus og private fordeler. Men når pkt 1 og pkt 2 rakner skal det svært mye irrasjonalitet til for å forbli kunde av SAS. Det betyr at limet som eurobonusprogrammet representerer, blir utvannet og vil glippe.

Bottom line: når 1 og 2 faller vil kundelojaliteten være som å falle som en stein. Investorene ser dette og vil være mer tilbakeholden med å investere

Data fra Norsk kundebarometer (BI) viser en kundetilfredshet i 2022 på 73 (skal 0-100). Det vil si tilfredse, men likegyldige. Data fra Norsk innovasjonsindeks (NHH) viser en opplevd innovasjonsevne og relativ attraktivitet på hhv 53 (skala 0 til 100) og 66. 

Bottom line: SAS oppleves av sine kunder som lite innovative og dermed lite attraktive i markedet. I praksis betyr det at kundeatferden er basert på bonusprogram og firmaavtaler. For å vinne kundene tilbake og slutte å blø 100mill/dag, må de avblåse streiken og visse til sine kunder at ansatte og ledere er i samme båt/fly og vil sammen sikre fremtidig omsetning og lønnsom drift. Tilfredse medarbeider gir tilfredse kunder. Nå har ingen av delene.