Innovasjon: Hva kan vi lære av Apple?

Publisert som kronikk i Finansavisen 16 januar 2019

Skrevet sammen med Seidali Kurtmollaiev er postdoc ved Norges Handelshøyskole og Line Lervik-Olsen er professor ved Handelshøyskolen BI og NHH. Begge er tilknyttet NHHs Center for Service Innovation (CSI)

I begynnelsen av januar informerte Apple-sjef Tim Cook, finansanalytikere i USA at de ville redusere sine årlige salgsprognoser med fem prosent. Årsaken var sviktende salg i Kina og USAs handelskrig med Kina. Opplysningen sendte Apple-aksjen ned syv prosent og skapte bølger i aksjemarkedene verden over – noe som også rammet det norske oljefondet som en av de største eierne. Vi mener at Tim Cooks forklaringer er for enkel og at Apples problemer er mer dyptliggende og oljefondet og andre investorer står i fare for å tape mye mer. La oss utdype.

I et brev til sine investorer 2 januar skrev Tim Cook at det – i tillegg til Kina-problemene - skjer endringer i forbrukernes vaner: 1) Færre kunder oppgraderer til nye modeller, noe som gjør at nye modeller selger mindre. 2) Teleoperatører har reduserte sine mobil-subsidier, noe som gjør at mobilene blir dyrere. 3) Apples generøse tilbud til brukere om skifte til bedre batterier, noe som gjør at flere beholder sine gamle modeller

Vi benekter ikke disse forklaringene. Derimot mener vi at Cook fortrenger det faktum at kundene ikke er like begeistret for Apples innovasjoner. Det store spørsmålet er: Har juicen forlatt eplet? Spørsmålet er relevant fordi det finnes like gode og rimeligere alternativer til iPhone (Samsung og Huawei). 

Kombinasjonen av mindre begeistrede iPhone-kunder og reelle og billigere alternativer kan være dødelig for Apple når omlag 60 prosent av omsetningen kommer fra iPhone. I følge BayStreet Researchskiftet kundene sin iPhone hvert annet år før, mot hvert tredje år i dag. De antar at utskiftingstakten vil fortsette å synke.

Parallelt med denne utviklingen har Tim Cook økt prisen på iPhone fra 600 dollar til ca 1500 dollar. Aftenpostens kommentar 28 september ved lansering av iPhone XS Max - «Du må være rik eller tåpelig for å kjøpe den største Iphonen allerede nå» - var svært treffende. Høyere priser og mindre begeistring er som bensin på bålet.

Vår egen forskning rundt tjenesteinnovasjoner har gitt oss en klar forståelse av betydningen av innovasjoner for kundenes lojalitet og dermed firmaverdi. Det er to faktorer som påvirker lojaliteten: 

• kundetilfredshet som påvirkes av opplevd kvalitet i varer og tjenester og 
• relativ attraktivitet i markedet som påvirkes av opplevd innovasjonsevne.

I følge data fra Amerikansk kundetilfredshetsindeks og Amerikansk Innovasjonsindeks oppnår Apple en score på 81 på kundetilfredshet og 81 på opplevd innovasjonsevne: på en skala fra 0 til 100. Dette er svært bra og skulle således ikke tyde på noe fremtidig problem. Men Samsung har samme kundetilfredshet og ligger bare fem prosent poeng bak på opplevd innovasjonsevne. Mens Apples relative attraktivitet, slik kundene opplever det, er på 67, oppnår Samsung en score på 73. At Samsung-kundene opplever selskapet vesentlig mer attraktivt enn hva Apple-kundene tenker om Apple, er mer enn interessant da det kan utløse en kundeflukt. 

En faktor som kan utløse et skifte fra iPhone til noe annet, til tross for høy kundetilfredshet, er mangel på begeistring – noe som beskriver Apples kunder i dag. På grunn av tidligere begeistring har Apples kunder vært svært lojale. Vi regner med at denne vil synke. Dersom vi antar en 80 prosent gjenkjøpsrate i dag, vil en fem prosent reduksjon til 75 prosent, alt annet like, bety omlag 30 prosent nedgang Apples fremtidige omsetning - noe som tilsvarer 25 milliarder dollar. 

For ledere som vil unngå en kundeflukt, har vi fem råd:

1. Varer og tjenester må være av akseptabel (ikke høyest) kvalitet. Apple har levert på dette.
2. Innovasjonene må være slik at kundene merker det. Apple har ikke levert på dette i det siste.
3. Innovasjonene må være regelmessige. Apple har levert på dette. 
4. Innovasjonene må oppleves som verdifulle for kundene. Apple har ikke levert på dette i senere tid.
5. Innovasjonene må evne å skape aktive og positive emosjoner. Apple har heller ikke levert på dette i det siste.

Vi vil gå så langt som å si at dersom Apple ved neste produktlansering i september 2019 ikke lykkes i å begeistre sine kunder med sine innovasjoner, er ytterligere reduksjon i omsetningen et sannsynlig scenario. Dersom flere kunder i tillegg konverterer til en annen leverandør, vil den økonomiske verdien av Apples kundebase falle og aksjeverdien med den.