Kvalitet og innovasjon: Prioriterer ledere feil?

Data fra Norsk Kundebarometer (NKB) 2018 fra Handelshøyskolen BI foreligger. Volvo har de mest fornøyde kundene og Skeidar har størst tilbakegang. 

Det generelle inntrykket er at norske bedrifter leverer varer og tjenester av høy kvalitet – noe gjennomsnittet for de målte bedriftene viser: 72 skala 0 til 100 (best). Men kan det tenkes at ledere prioriterer kvalitet for høyt? Nye tall tyder på det.

Kundetilfredshet er en sentral variabel for markedsførere og ledere og speiler kunders vurdering av bedriftens, varenes, eller tjenestenes underliggende kvalitet slik kundene opplever det. Det unike med kundetilfredshet er ikke bare at den speiler underliggende kvalitet, men også antatt fremtidig gjenkjøpssannsynlighet. Slik sett kan man regne på avkastning på investeringer i kvalitet – Return on Quality - og sannsynlig avkastning på slike investeringer. Dette kan lede til at ledere ønsker å ha høyest mulig kvalitet i sine varer og tjenester.

Dessverre har en rekke eksempler vist at bedrifter med høy kvalitet har slitt i markedet. Smarttelefonprodusentene NOKIA og HTC var anerkjent for å ha svært gode mobiltelefoner. Til tross for dette er de i dag nesten radert bort fra markedskartet. Kvalitet er med andre ord ikke en garanti eller tilstrekkelig betingelse for å bli i markedet over tid. Bedrifter må i tillegg innovere.

Ved NHHs Center for Service Innovation (CSI) har vi utviklet et mål for bedrifters innovasjonsevne slik kundene opplever det: Norsk Innovasjonsindeks(NII). Det generelle bildet er at bedriftene har mye å gå på hva gjelder opplevd innovasjonsevne – noe gjennomsnittet for de målte bedriftene viser: 53 skal 0 til 100 (best). Det er med andre ord nesten 20 prosent poengs forskjell i gjennomsnittet for kvalitet og innovasjon. En bedre balansering mellom kvalitet og innovasjon ville styrke bedriftens markedssituasjon. 

Dersom man sammenligner bedriftene som inngår i ti på topp listen for begge målingene fremkommer noe interessant. For eksempel er IKEA som er nummer en på innovasjon, rangert som nummer 41 på kundetilfredshet. Sbanken som er nummer 2 på innovasjon er rangert som nummer syv på kundetilfredshet. Faktisk er det bare to bedrifter som er på begge ti-på topp listene: Toyota og Sbanken. Ikke overraskende er Norwegian oppfattet av sine kunder å være mye mer innovative enn pålitelige i sin drift med tilhørende lav kundetilfredshet. Dette er vist i tabellen.

Bedrifter som scorer høyt på kvalitet og opplevd innovasjonsevne er etter min mening bedre rustet til å møte den industrielle revolusjon enn de som har høy kvalitet, men lav innovasjonsevne. På samme måte har bedrifter med lav kvalitet, men høy innovasjonsevne (for eksempel Norwegian) et problem.

I dynamiske markeder blir lite innovative bedrifter gradvis mindre attraktive og mister markedsandeler. En bedrifts relative attraktivitet speiler kvalitet/kundetilfredshet og innovasjonsevne i lys av reelle alternativer. Våre analyser vis er en sterk sammenheng mellom attraktivitet og kundelojalitet. La meg gi ett eksempel: Sbanken har i følge NKB høy kvalitet/kundetilfredshet (81) og i følge NII høy opplevd innovasjonsevne (73) og høy relativ attraktivitet (80). Belønningen er at de har svært lojale kunder (85). Alle tall er skalert fra 0 til 100 (best).

Våre analyser viser en sterk sammenheng mellom opplevd innovasjonsevne, relativ attraktivitet og kundelojalitet. Av dette konkluderer vi med at mens kvalitet er en inngangsbillett for å delta i markedet er opplevd innovasjonsevne og relativ attraktivitet en forutsetning for å forbli i markedet. Vi er imponert over norske bedrifters evne til å levere varer og tjenester av høy kvalitet/kundetilfredshet, men bekymret for deres lave score på innovasjonsevne slik kundene opplever det. Dette tyder på at ledere prioriterer feil i sin avveining mellom kvalitet og innovasjon.

Den gode nyheten er at når markedsførere og ledere blir gjort oppmerksom på situasjonen og kan måle effekter over tid, vil de evne å bedre balansere kvalitet og innovasjon. I dag har en rekke bedrifter for høy kvalitet med svært lav om ikke negativ avkastning på sine investeringer i økt kvalitet.