Varehandelen: en truet næring!

Varehandelen er en av Norges største næringer. Uten handelen stopper Norge. Nå er den under angrep fra flere hold og bransjen sliter med å tilpasse seg:

• Gamle forretningsmodeller utfordres av netthandelen som vokser raskere
• Amazon sender sjokkbølger inn i alle deler av næringen
• Automatisering kan lede til betydelig fristilling av arbeidskraft
• Butikkjeder reduserer antall butikker og størrelsen på de gjenværende
• Kjøpesentra mister nasjonale kjeder og blir mindre attraktive for kundene

I det siste har handelen også blitt utfordret på betalings og oppgjørssiden ved at VIPPS ønsker å kontrollere betalingene og dermed kundeinformasjonen. Men det er ikke dette som er den største trusselen eller årsakene til den økte butikkdøden.

Jeg er overbevist om at de fysiske butikkene er viktige for å skape verdier for kundene, men rollen er annerledes enn den historiske da butikkene hadde monopol på salg av varer og tjenester. På samme måte som jeg er optimistisk med hensyn til de fysiske butikkenes berettigelse, er jeg avventende med hensyn til nåværende lederes evne til å levere på denne berettigelsen. La meg utdype.

Norsk Innovasjonsindeks (NII), som er utviklet av forskere ved Center for Service Innovation (CSI) ved NHH, er et nasjonalt mål på konsumenters opplevelse av bedrifter i viktige bransjers innovasjonsevne, slik kundene opplever det. Dataene våre gir oss nivå på og retning i tre sentrale kundevariabler:

• Opplevd innovasjonsevne
• Relativ attraktivitet i markedet
• Kundelojalitet

Vår teori er at bedrifter som oppleves som innovative av sine kunder vil være mer attraktive – noe som styrker kundenes lojalitet til bedriften. Høy kundelojalitet påvirker positivt kundenes livstidsverdi, kundebasens økonomiske verdi, og dermed firmaverdi.

Data fra 2016 og 2017 viser at for varehandelen er det svært blandet med bedrifter i toppen og i bunnen. Mens IKEA oppleves som den mest innovative bedriften i utvalget er Bunnpris, Joker og Coop Prix rangert lavest. Resten av de målte varehandels-bedriften befinner seg i midten hvor kundene er likegyldig til deres innovasjoner. Konklusjonen er at varehandelen, i følge deres kunder, har mye å gå på med hensyn til å utvikle løsninger som oppleves som verdifulle for dem.

I dagens situasjon, som krever verdifulle innovasjoner, er dette utfordrende – noe som gjør handelen til en truet bransje hvor nettbutikkene lett kan definere spillereglene. Dette er trist da det er de fysiske butikkene som virkelig kan skape gode handleopplevelser – noe de har lang erfaring i.

Nettbutikkene har skjønt dette og utvikler supplerende fysiske butikker selv (Komplett.no) eller ved å oppkjøp opp kjeder (Amazon kjøpte Wholefood). I dag 22 januar 2018 har Amazon åpnet sin første helautomatiske butikk for publikum – Amazon GO. Dagligvarebransjen vil aldri bli det samme etter dette verken for kundene, Norges Gruppen, Reitan eller Coop.

Oppstrøms- eller nedstrømsinnovasjoner: hva gjelder??

Skrevet sammen med Seidali Kurtmollaiev, Postdoc Center for Service Innovation (CSI), NHH

Journalist Varog Kervarec i InsideTelecom.no, fyrer av en bredside mot NHHs og Center for Service Innovation sin Innovasjonsindeks (NII). Dessverre blander han kortene. Hovedargumentet hans er at NII ikke måler de «ordentlige» innovasjonene, men overflatiske endringer i markedstilbudet – plastfolie til pølsa.

For Kervarec er innovasjon noe som er teknisk avansert og resultatet av store investeringer i FoU, kunstig intelligens, maskinlæring og stordata. Oppsummert tolker vi han til å mene at innovasjon er det som skjer i oppstrømsaktivitetene og ikke så mye i nedstrøms mot sluttkundene. Vi skal ikke si at Kervarec tar feil, men han speiler et litt gammelmodig og begrenset syn på innovasjon.

Innovasjon er ikke bare ny teknologi, men vel så gjerne innovasjoner for å skape nye markeder og verdi for kundene. Kervarec fremhever at vi i vår tilnærming ser bort i fra store investeringer i infrastruktur innovasjoner. Dette blir feil. La oss gi et eksempel. Reitangruppen, på samme måte som NorgesGruppen og COOP, har investert store beløp for å utvikle nye og mer effektive løsninger for vareflyt fra produsent via varelager til butikk. Målet er og var lavest mulig pris til kundene. Men det som virkelig traff REMA1000s lønnsomhet var enkle endringer i produktutvalget («Bestevenn»-strategien) og en helt ordinær mobilapp Æ.

For 20 år siden demonstrerte innovasjonsguru og Harvard-professor Clayton M. Christensen i boken «Innovator’s Dilemma» (1997) hvordan bedrifter som investerte i tunge, komplekse og kostbare teknologier, men som glemte sine kunders behov, kunne tape til de mer kundefokuserte bedriftene. For innovasjon er ikke en ny patent, men en ny kundeopplevelse. Dette synet finner vi også i boken «Tilt» av Niraj Dawar (2013) som argumenterer for at innovasjoner rettet mot kundene har større verdi enn infrastruktur- og produksjonsinnovasjoner. Til og med innovasjonens far, Joseph Schumpeter, sa i begynnelsen av 1900-tallet at en oppfinnelse måtte kommersialiseres for å bli sett på som en innovasjon. Med andre ord: det er først når det nye er på markedet at det blir til en innovasjon. 

På samme måte tar Norsk Innovasjonsindeks utgangspunkt i det som er mest sentralt for markedet: kundenes reaksjoner. Bedrifter kan dermed bedrive innovasjonsaktiviteter som kundene ikke legger merke til i første omgang. Men dersom disse infrastruktur eller produksjonsinnovasjoner i effektive markeder ikke materialiserer seg i kundetilførte verdier (for eksempel lavere priser eller bedre løsninger), har de ikke gitt noen gevinst for bedriften.  Innovasjonsinvesteringen har med andre ord ingen inntektsside, men en kostnadsreduksjonsside – noe som forbindes med monopoler. 

Til slutt: vi måler ikke FoU, investeringer i forskning, «innovasjonskraft», antall forskere eller hvor avansert teknologien er. Vi måler oppfattet innovasjonsevne som kombinert med kundetilfredshetsdata vil gi ledere betydelig strategisk informasjon mht hvor man skal investere sin innovasjonsmidler.  Av dette følger det at store investeringer i teknologiutvikling er ikke tilstrekkelig for å bli værende i markedet. Men kunnskap om kundene og hva som tilfører dem reelle og positive verdier er en vesentlig forutsetning. Derfor mener vi at Norsk Innovasjonsindeks – om ikke perfekt – er et vesentlig bidrag.

SAS svekkes ytterligere

Publisert som debattinnlegg i Aftenposten 23 januar 2018

Skrevet sammen med Line Lervik-Olsen, Professor 2 NHH og Professor BI, og  Seidali Kurtmoalliev, Postdoc NHH

Alle er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH

SAS ikke er som andre selskaper – dels på grunn av sterke fagforeninger. Men SAS er også negativt annerledes i kundemarkedet, viser fersk NHH analyse.

Kampen om flykundene vinnes ikke i baksetet på en limousin – noe SAS tror. Kampen vinnes på flyplassen og i luften. SAS, Norwegian, og Widerøe har alle flagget en betydelig vekst i tilbudet i Norge. Data fra Norsk Innovasjonsindeks fra NHH tyder på at Norwegian er best rustet til å vinne kampen om kundene. 

I et større bilde har SAS konsolidert mens Norwegian har ekspandert. Foreløpig legger kundene mer merke til Norwegians nye fly og destinasjoner enn selskapets syltynne egenkapital. Våre analyser, basert på data for 2017, viser at Norwegian oppfattes å være vesentlig mer innovative i forhold til SAS (+13 prosentpoeng) og Widerøe (+15 prosentpoeng). Enkelt sagt driver Norwegian i en annen divisjon og idrett hva gjelder innovasjonsevne.

Delvis på grunn av Norwegians mange driftsproblemer – forsinkelser og kanseleringer - og dels fordi SAS har et bedre Eurobonusprogram og lounge-tilbud til sine Plus og gullkort-kunder på de større flyplassene, fremstår SAS som vesentlig mer attraktiv i markedet enn Norwegian og Widerøe. Når relativ attraktivitet er en sterk forklaring for kundelojalitet, er det ikke overraskende at SAS har vesentlig mer lojale kunder enn Norwegian.

Men dersom vi sammenligner tallene for innovasjonsevne, attraktivitet og lojalitet med 2016, viser det seg at mens SAS og Widerøe står stille med hensyn til opplevd innovasjonsevne, har Norwegian en vesentlig fremgang (+5 prosent poeng). Med en oppfatning av å være vesentlig mer attraktive i år enn i fjor, ser vi at Norwegians relative attraktivitet og kundelojalitet har en vesentlig økning fra 2016: opp hhv fire og seks prosentpoeng. De er med andre ord i en god utvikling. Dette er vist i tabellen.

	2017			2016
	Lojalitet	Relative attraktivitet	Innovasjonsevne	Lojalitet	Relative attraktivitet	Innovasjonsevne
Norwegian	67	57	65	61	53	61
SAS	70	62	52	71	65	53
Widerøe	69	55	50	70	57	50

Tabell: Sammenligning av tre viktige kundevariabler. Alle tall indeksert 0 til 100 (best). En forskjell på +/- 2,5 prosent poeng er vesentlig. Kilde: Norske Innovasjonsindeks 2017.

Avslutning
Fra et kundeperspektiv vil vi hevde at Norwegian fremstår som et vesentlig sunnere selskap enn SAS og Widerøe. Dersom Norwegian klarer å etablere en mer driftssikker operasjon med færre forsinkelser og kanseleringer, vil relativ attraktivitet stige – noe som er svært godt for gjenkjøpsraten og tilgangen på nye kunder. Høy gjenkjøpsrate og tilgang på nye kunder er forutsetningen for vekst. For å ikke bli satt på bakken må SAS innovere i det som er viktig og synlig for deres målgruppe ”Travellers”: effektivitet og bekvemmelighet. Nye fly, Internettilgang, sittekomfort, effektivitet på flyplassene og direkteruter til viktige destinasjoner er viktigere enn limousin-service. Moralen er: uten kunder har SAS og Norwegian bare kostnader og gjeld.

NORSK INNOVASJONSINDEKS: FAKTABOKS

Norsk Innovasjonsindeks ved Norges Handelshøyskole er den første nasjonale målingen av viktige bransjer og bedrifters innovasjonsevne hvor kundene er dommerne. Totalt måler vi 76 bedrifter i 19 bransjer. Data samles inn fra et nasjonalt representativt utvalg gjennom hele året. Indeksen måler tre sentrale variabler: Opplevd innovasjonsevne, Bedriftens relative attraktivitet i markedet, og Kundelojalitet.

Den bakenforliggende teorien tilsier en endring (opp eller ned) i kundenes oppfatning av bedriftenes innovasjonsevne vil endre deres oppfatning av bedriftens attraktivitet og dermed deres lojalitet til bedriftene.  De mest konkurransedyktige bedriftene scorer høyt på alle tre variablene. Alle tall er indeksert fra 0 til 100 (best) og nivået kan tolkes som vist med smilefjes.