Belønning: Jeg vil ha det NÅ!!!

"If the last few years have been about social media, photo sharing and messaging, tech investors are hoping the next few years will be about delivery.It is one of the hottest sectors for investing, having raised $2.3 billion in the last year. Much of that went to Uber, which is expanding beyond shuttling people around town to delivering items. It’s not just start-ups – big companies like Amazon and Google are in the delivery game, too."  New York Times 22 august 2014

Sitatet fikk meg til å tenke på: Hva er det som skjer? Hvorfor dette sterke fokuset på hurtig levering? Jeg tror en av de sterke kreftene bak fokuset på levering av varer hjem er konsumenters generelle behov for å få noe, oppnå noe, eller få tilgang til noe umiddelbart. Belønning kan deles inn i det vi kaller umiddelbar og utsatt belønning. 

Evnen til å kunne gi avkall på det kortsiktige ved å prioritere det langsiktige kalles utsatt belønning. En person som i ung alder investerer i en pensjonsforsikring, er et eksempel på utsatt belønning. En utfordring er at dette krever selvdisiplin. Umiddelbar belønning er knyttet til at man ikke klarer å vente på noe, men må ha det nå. Utsatt og umiddelbar belønning som fenomen ble oppdaget i det kjente «Stanford Marshmallow eksperimentet» uført av professor og psykolog Walter Mischel.

I et rom uten andre forstyrrelser enn et bord med en skål full av marshmallows og en stol, ga Mischel en rekke fire til seks år gamle barna følgende tilbud: "Du kan ta en marshmallow nå med en gang eller du kan få to dersom du venter til jeg kommer tilbake om ca 15 minutter." 

Det hele ble videofilmet. Mens noen barn kjempet og sto i mot ved for eksempel å holde hendene for øynene eller snu seg vekk, var det andre som ikke klarte fristelsen og spiste belønningen straks Mischel forlot rommet. Umiddelbar belønning viser seg å være en sterk driver i mange konsumenters valg av løsning. 

Belønning og netthandel
For online tjenester, hvor man må vente noen dager for å få varene, skulle man tro at umiddelbar belønning er et stor problem. Og det er det! Kundene vil ha det de har kjøpt så raskt som mulig. De vil ha belønningen NÅ! 

Online leverandørene prøver å imøtekomme dette kravet gjennom en rekke kreative løsninger. Amazon eksperimenterer med drone-levering. Andre engasjerer sykkelbud for å levere innen avgrensede områder. Felles for de aller fleste som prøver seg på samme-dag-levering er at de sliter økonomisk. Grunnen er enkel: kundene vil ikke betale det det virkelig koster så bringe varen helt hjem til dem raskt.

Harvard-professor John Deighton hevder at problemet med varebaserte nettselskaper er at det ikke er noen skaleringsmuligheter og trekker en parallell til skopussing: det du tjener på å pusse ett par sko er det samme som du tjener på å pusse tusen par sko. Han kan ha rett.

Selskaper som Rewinery som leverte billig vin hjem til deg, gikk konkurs. Det gjorde Webvan og Kozmo tidlig på 2000-tallet også. En gylden regel synes å være at leveranser basert på Nettjenester er en dårlig ide fordi det kostet for mye å bygge et lager, drive med varelagerstyring og betale sjåfører. Problemet er at mulighetene for å dekke leveringskostnadene er for lav fordi det er grenser for hvor mye kunder vil betale for å få varer levert på døren før de velger å gjøre det selv. Men ting skjer.

Hjemmelevering og avkastning på tid
Den faktoren som vil være utslagsgivende for kundenes betalingsvilje for hjemmelevering, er det vil kaller «avkastning på tid»: hva er verdien av alternativ anvendelse av tid. I følge vår trendstudie[1] er avkastning på tid en mega trend som vil forsterke seg. Dette betyr at kunder i større grad vil kjøpe seg tid gjennom tjenester og tekniske løsninger. Om det i dag er lav betalingsvillighet for leveranser hjem på døren, vil betalingsvilligheten etter vår tenking øke over tid – noe som er gode nyheter for Nettbaserte tjenester.

Men i påvente av at viljen til å kjøpe tjenester for å vinne mer tid og dermed økt betalingsvillighet for levering hjem på døren, ser vi at venture selskaper villighet til å finansiere stiger. Nye nettselskaper som Caviar.com, SpoonRocket.com og DoorDash.com har tilsammen klart å løfte en halv milliard USD fra slike selskaper i løpet av det siste året. Investorer må med andre ord ha tro på at dette er eller vil bli lønnsomt.

Ting tyder på at de har rett. Nettselskapenes forretningsmodell endrer seg fra å ha egne varelager, lastebiler og sjåfører til å være en integrator rolle. Samtidig har de utviklet mer avanserte programvarer og algoritmer for optimalisering av leveringsrutene. I sum reduserer dette kostnadene merkbart. Google Express, eBay Now, og AmazonFresh er eksempler på store aktører som går inn i koordinatorrollen og vil ha en lønnsom samme-dag-leverings løsning for kundene.  

Når jeg ser fremover ser jeg at nok en grunn til å gå i butikken for å handle og dermed få en umiddelbar belønning, er i ferd med å forsvinne. Nettselskapene leverer det hjem til meg samme dag til en akseptabel pris - noe som gjør at jeg kan bruke tiden min på noe annet som har en høyere verdi for meg. Det heter vinn-vinn! Kundenes rop: Jeg vil ha det og jeg vil ha det NÅ! høres langt forbi den lokale butikken til Nettselskapene som banker på døren ikke lenge etter. Nå må butikkene følge godt med ellers kan de miste ett av sine trumfkort!

---

[1] Andreassen, Olsen & Calabretta (2014): “Deriving valuable innovation: a trendspotting approach”, Managing Service Quality