Belønning: Jeg vil ha det NÅ!!!

"If the last few years have been about social media, photo sharing and messaging, tech investors are hoping the next few years will be about delivery.It is one of the hottest sectors for investing, having raised $2.3 billion in the last year. Much of that went to Uber, which is expanding beyond shuttling people around town to delivering items. It’s not just start-ups – big companies like Amazon and Google are in the delivery game, too."  New York Times 22 august 2014

Sitatet fikk meg til å tenke på: Hva er det som skjer? Hvorfor dette sterke fokuset på hurtig levering? Jeg tror en av de sterke kreftene bak fokuset på levering av varer hjem er konsumenters generelle behov for å få noe, oppnå noe, eller få tilgang til noe umiddelbart. Belønning kan deles inn i det vi kaller umiddelbar og utsatt belønning. 

Evnen til å kunne gi avkall på det kortsiktige ved å prioritere det langsiktige kalles utsatt belønning. En person som i ung alder investerer i en pensjonsforsikring, er et eksempel på utsatt belønning. En utfordring er at dette krever selvdisiplin. Umiddelbar belønning er knyttet til at man ikke klarer å vente på noe, men må ha det nå. Utsatt og umiddelbar belønning som fenomen ble oppdaget i det kjente «Stanford Marshmallow eksperimentet» uført av professor og psykolog Walter Mischel.

I et rom uten andre forstyrrelser enn et bord med en skål full av marshmallows og en stol, ga Mischel en rekke fire til seks år gamle barna følgende tilbud: "Du kan ta en marshmallow nå med en gang eller du kan få to dersom du venter til jeg kommer tilbake om ca 15 minutter." 

Det hele ble videofilmet. Mens noen barn kjempet og sto i mot ved for eksempel å holde hendene for øynene eller snu seg vekk, var det andre som ikke klarte fristelsen og spiste belønningen straks Mischel forlot rommet. Umiddelbar belønning viser seg å være en sterk driver i mange konsumenters valg av løsning. 

Belønning og netthandel
For online tjenester, hvor man må vente noen dager for å få varene, skulle man tro at umiddelbar belønning er et stor problem. Og det er det! Kundene vil ha det de har kjøpt så raskt som mulig. De vil ha belønningen NÅ! 

Online leverandørene prøver å imøtekomme dette kravet gjennom en rekke kreative løsninger. Amazon eksperimenterer med drone-levering. Andre engasjerer sykkelbud for å levere innen avgrensede områder. Felles for de aller fleste som prøver seg på samme-dag-levering er at de sliter økonomisk. Grunnen er enkel: kundene vil ikke betale det det virkelig koster så bringe varen helt hjem til dem raskt.

Harvard-professor John Deighton hevder at problemet med varebaserte nettselskaper er at det ikke er noen skaleringsmuligheter og trekker en parallell til skopussing: det du tjener på å pusse ett par sko er det samme som du tjener på å pusse tusen par sko. Han kan ha rett.

Selskaper som Rewinery som leverte billig vin hjem til deg, gikk konkurs. Det gjorde Webvan og Kozmo tidlig på 2000-tallet også. En gylden regel synes å være at leveranser basert på Nettjenester er en dårlig ide fordi det kostet for mye å bygge et lager, drive med varelagerstyring og betale sjåfører. Problemet er at mulighetene for å dekke leveringskostnadene er for lav fordi det er grenser for hvor mye kunder vil betale for å få varer levert på døren før de velger å gjøre det selv. Men ting skjer.

Hjemmelevering og avkastning på tid
Den faktoren som vil være utslagsgivende for kundenes betalingsvilje for hjemmelevering, er det vil kaller «avkastning på tid»: hva er verdien av alternativ anvendelse av tid. I følge vår trendstudie[1] er avkastning på tid en mega trend som vil forsterke seg. Dette betyr at kunder i større grad vil kjøpe seg tid gjennom tjenester og tekniske løsninger. Om det i dag er lav betalingsvillighet for leveranser hjem på døren, vil betalingsvilligheten etter vår tenking øke over tid – noe som er gode nyheter for Nettbaserte tjenester.

Men i påvente av at viljen til å kjøpe tjenester for å vinne mer tid og dermed økt betalingsvillighet for levering hjem på døren, ser vi at venture selskaper villighet til å finansiere stiger. Nye nettselskaper som Caviar.com, SpoonRocket.com og DoorDash.com har tilsammen klart å løfte en halv milliard USD fra slike selskaper i løpet av det siste året. Investorer må med andre ord ha tro på at dette er eller vil bli lønnsomt.

Ting tyder på at de har rett. Nettselskapenes forretningsmodell endrer seg fra å ha egne varelager, lastebiler og sjåfører til å være en integrator rolle. Samtidig har de utviklet mer avanserte programvarer og algoritmer for optimalisering av leveringsrutene. I sum reduserer dette kostnadene merkbart. Google Express, eBay Now, og AmazonFresh er eksempler på store aktører som går inn i koordinatorrollen og vil ha en lønnsom samme-dag-leverings løsning for kundene.  

Når jeg ser fremover ser jeg at nok en grunn til å gå i butikken for å handle og dermed få en umiddelbar belønning, er i ferd med å forsvinne. Nettselskapene leverer det hjem til meg samme dag til en akseptabel pris - noe som gjør at jeg kan bruke tiden min på noe annet som har en høyere verdi for meg. Det heter vinn-vinn! Kundenes rop: Jeg vil ha det og jeg vil ha det NÅ! høres langt forbi den lokale butikken til Nettselskapene som banker på døren ikke lenge etter. Nå må butikkene følge godt med ellers kan de miste ett av sine trumfkort!

---

[1] Andreassen, Olsen & Calabretta (2014): “Deriving valuable innovation: a trendspotting approach”, Managing Service Quality

Menn er mer tilbøyelige til å handle online enn kvinner

Det er ofte sagt at menn ikke liker å shoppe i samme grad som kvinner. Det er en sannhet med visse modifikasjoner.

Ofte sitter mennene og fikler med mobilen mens de venter på at kvinnene gjør seg ferdig i butikken. Det kan virke som om de kjeder seg. Men nå viser det seg at de med stor sannsynlighety holder på med sin egen shopping  - bare online!

I en ny studie fra BI Intelligence og gjengitt i WashingtonPost 7 august fremkommer det at menn og kvinner handler omtrent like mye online, men menn er mer tilbøyelige til å handle via mobilen enn kvinner.

Kvinner er uten tvil den som handler mest for familien. I USA utgjør dette om lag 80 til 85 prosent av handlingen, men kvinner utgjør en langt mindre andel av online handlingen via mobile plattformer: 57 prosent av kvinnen og 52 prosent av mennene handlet online  i 2013.

I følge en studie av  SeeWhy kjøpte 22 prosent av mennene noe via deres mobil mens 18 prosent av kvinnen gjorde det samme. Mens 20 prosent av mennene kjøpte noe via nettbrettet, gjorde bare 17 prosent av kvinnene det. Dette er vist under

SeeWhy-undersøkelsen avdekket også at menn var mindre tollerange for tekniske utfordringer (sen dataoverføring, liten skjerm, dårlig layout/navigering, etc)  i online shopping prosessen – noe som gjorde at de ga opp mye lettere enn kvinner. Kvinner avsluttet kjøpsprosessen oftere pga ubesluttsomhet to ganger oftere enn menn - noe som skyltes at de ikke var klar til å fatte en beslutning ennå.

Dette underbygger det faktum at kvinner mer enn menn ser på shopping som en adspredelse. At kvinnene er 43 prosent mer opptatt av å kjøpe på salg enn menn, viser ytterligere at kvinner er finansielt orientert i sin shopping atspredelse. For butikker som ønsker å trekke folk inn i butikken er dette viktig informasjon både med hensyn til segmentering og prising. Beviset på dette ligger i da JC Penny endret sin prisstrategi fra tilbudsprising til fast lavpris - noe som gjorde at omsetningen stupte. Kundene – primært kvinner – likte følelsen av å gjøre en god handel.

BI Intelligence-rapporten avdekket også at online shopper synes å ha en noe høyere utdannings nivå hvor 78 prosent av voksen amerikanere som handler online har som minimum noe universitetsutdanning og 46 prosent har en universitets grad.  I følge U.S. Census Bureau, har 28.5 prosent av den voksne amerikanske befolkningen en bachelor grad eller høyere.  

Finnes det en app for kjedsomhet?

I en Harvard Business Review blogg i juni 2010 fortalte Peter Bergman leserne om hvorfor han returnerte sin iPad etter tre ukers bruk. Den var rett og slett for god. Livet ble for enkelt. Med iPad fylte han all ledig tid og sluttet å kjede seg – noe som gikk utover hans tid til kreative tenking.

Tanken på å kjede seg – ikke være opptatt av noe annet enn å ikke gjøre noe – høres i dag politisk ukorrekt ut! Men kjedsomheten har sine fordeler – det gir anledning til å tenke! Men det kan være et problem at så mange har glemt hva det vil si å kjede seg eller er engstelige for å besøke sine egne tanker.

Men når jeg tenker godt etter kan jeg huske de mange situasjonene hvor jeg ikke gjorde noe: bussturene til og fra skolen, de mange kjedelige bilturene med mine foreldre, de lange køene hvor jeg bare sto og ventet, de kjedelige forelesningene, eller de gangene jeg sto og vente på en venn som kanskje kom. Men det jeg også husker fra disse kjedsomme episodene var at jeg måtte finne på noe for å gjøre det uutholdelig utholdelig – ofte lot jeg tankene legge ut på en reise uten reiseleder. Forfatteren Edward de Bono kaller denne typen tenking lateral tenking – hvor en tanke glir fra en eller flere andre kjente tanker til en ny kreativ ide eller innsikt.

Men med smarttelefon og nettbrett er jeg frarøvet disse episodene. Problemet er at jeg blir konstant avbrutt i noe som kunne ledet til tenking. Kjedsomheten forsvant dermed med Internett. 

Selv etter at jeg begynte å skru av varslingstjenesten på iPhonen tar jeg meg i å gripe etter mobilen for å sjekke om det er noen nye emailer, Twitter oppdateringer, retweets, likes etc. Dette har blitt en vane som for mange er vanskelig å bryte ut av. Beviset er at vi gjør det så rutinemessig og uten å tenke over at vi gjør det. I snitt sjekker en vanlig bruker mobilen 150 ganger i løpet av et døgn! Nicholas Carr tilbyr oss i boken ”The Shallows” en forklaring: hjernen får en belønning (det utløses dopamin) ved å bli stimulert på denne måten – noe som leder til en selvforsterkende atferd. 

Nå skal jeg ikke undervurdere betydningen av smarttelefon, nettbrett og Internett som har gitt oss stor glede og mange gode tanker. Men den ødelegger kjedsomheten og muligheten til å ikke gjøre noe – bare tenke. Misforstå meg rett: det er ikke kjedsomheten jeg vil ha tilbake, men muligheten for å tenke på noe helt annet i en lengre periode. Når jeg mener at dette har en egenverdi er det fordi at (u)strukturert tenking ofte leder til kreative tanker og ideer – grunnsteinene i innovasjonsprosessen.

Men jakten på effektivitet krever at hvert minutt må fylles med noe som virker dempende på både kreativ og analytisk tenking. Som samfunn må vi styrke kreativiteten, innovasjonene, og entreprenørånden. Da må vi i større grad re-lansere kjedsomheten. Ett sted å begynne er å bevisstgjøre oss på betydningen av å tenke. Men da må vi avsette tid til å tenke – la hendene ligge i fanget og ikke kjærlig gripe om smarttelefonen. Finnes det en app for det??