Nok en spiker i varehandelens kiste – eller?

Varehandelen er i omstilling med betydelig press på omsetning og marginene. Nettbutikkene har utfordret de etablerte butikkene med lavere priser, større utvalg og aggressiv bruka av teknologi for å personifisere kundedialogen. 

Butikkene har svart med økt service, rådgiving, opplevelser og med at man kan få med seg varen med en gang. Så langt er det 1-0 til nettbutikkene. Men nå kan det være at GOOGLE og Amazon kan hjelpe de fysiske butikkene.

Noe av det kjedelige med å handle er at det tar tid. Ofte må man gå eller kjøre fra butikk til butikk fordi det man skal ha finnes i ulike forretninger. Køer og jakten på en parkeringsplass kan drepe enhver lyst til å handle. Dette er en av grunnene til at store shoppingsentra ala City Syd i Trondheim, Lagunen utenfor Bergen, eller Sandvika Storsenter utenfor Oslo vokser frem og har stor suksess: god parkering og alt på ett sted!

De fleste av nettbutikkene tilbyr bredde og dybde innen en definerte produktkategori. For eksempel tilbyr Zappo.com sko og Oslosportslager.no sportsutstyr. Men fremdeles må kundene oppsøke en rekke ulike hjemmesider for å få gjort shoppingen ferdig. Dette kan gjøres bedre.

GOOGLE og Amazon tilbyr nå gjennom GOOGLE Shopping Express og AmazonFresh samme-dag-levering av en rekke produkter, ikke bare fra seg selv, men fra en rekke samarbeidende leverandører - foreløpig i San Fransisco Bay-området, deler av Los Angeles eller Manhattan.  I prinsippet kan man bestille bøker, leverpostei, tørkepapir og en ukulele i samme ordre og få dem levert samtidig – uten å forlate hjemmet – samme dag uten at det koster skjorta!

For nye kunder tilbyr Google Shopping Express seks måneder gratis levering pluss en rabatt på USD 10 på første ordre.  AmazonFresh tilbyr en 30 dagers gratis prøveperiode hvoretter man må betale USD 299 pr måned som riktignok gir alle fordeler som Amazon Prime-kunde. På ordrer over USD 35 er alle samme-dag-leveringene gratis.  

I følge lederen av Google Shopping Express, Tom Fallows, er målsetningen at deres løsning skal være så rimelig at den er oppnåelig for så mange mennesker som mulig. ”Vi prøver å demokratisere verden av samme-dag-leveringer” sier han i et intervju med Re/code.   At GOOGLE har invester USD 500M i dette, viser at de har satt kraft bak målet.

Er dette en mulighet eller nok en trussel for norsk varehandel? Jeg mener mulighet – for noen. De etablerte butikkene har, i tillegg til å ha en egen nettbutikk, to alternativer. For det første kan de møte GOOGLE eller Amazon med å satse på et kunnskapsbasert produktsortiment som krever prøving i butikken eller henvende seg til kunder som verdsetter rådgivning, personlig service eller det sosiale ved å handle. 

For det andre kan de inngå partnerskap med de globale nettselskapene for levering av varer gjennom deres løsninger. Jeg ville anbefale begge løsningene. Når jeg sier dette er det med bakgrunn i hva som skjedde med mindre antikvariater da Sotheby.com ble lansert. For de mindre antikvariatene ble det lønnsomt å tilby sine produkter for salg via Sothebys hjemmeside på grunn av det sterke merkenavnet, de avanserte web-løsningene og ikke minst eksponeringen mot et mye større publikum. Riktignok måtte de gi en prosentandel av salget til Sothebys.com, men den lavere marginen ble kompensert med økt omsetning.  

For nettselskaper ala Komplett.no kan en løsning være å spesialisere seg enten i produkter og tjenester eller i kundesegmenter med unike behov. Men det kan de globale nettselskapene også gjøre. Derfor er jeg bekymret for de tradisjonelle lokale nettselskapene. En annen løsning kan være at de supplere nettilbudet med egne butikker i de store norske byene for å gi kundene den ultimate merkevareopplevelsen samt nærhet til kundene dersom noe går galt! Ved reklamasjoner er nærhet til kundene veldig viktig og derfor et sterkt argument for kundene å velge en norsk leverandør.

Amazone og GOOGLE viser nå at vil dominere den nettbaserte varehandelen ved at de gjennom sine nye tilbud inntar integratorrollen for kundene innen et vidt spekter av varer og tjenester. For å kunne gjøre dette vil de trenge en rekke underleverandører som kan forsyne dem med attraktive produkter. ”If you can’t beat them. Join them!!”- kan derfor være en god oppsummering for de fysiske butikkene. De butikkene som ikke er attraktive for Amazon eller GOOGLE eller kan gjøre noe disse selskapene ikke kan gjøre, bør vurdere om de heller burde satse på noe annet.