SAS siste soloppgang?

SAS er inne i en kritisk fase i sitt liv. Som alle produkter har også bedrifter sine livsfaser: introduksjon, vekst, modning og høste/avvikling. Akkurat nå er det mye som tyder på at for SAS handler det om "make" or "break". I følge lærebøkene i markedsføring kan man gjøre en av to ting i denne siste fasen: følge produktet inn i solnedgangen eller prøve en ny soloppgang. SAS satser alt på det siste.

Media har med rette vært nådeløse med SAS siden de la frem sine siste resultater. Minus 3,7 milliarder vitner om at nye tiltak er påkrevet. Den seneste kapitalinnsprøytningen har utløst ideen om at de nasjonale eierne bør selge seg ut – noe Statsråd Giske har flagget at han er ikke fremmed for. SAS er ikke lenger en hellig ku som skal beskyttes for en hver pris. Det er bra! Kanskje det kan hjelpe de mest motstandsdyktige fagforeningslederne til å skjønne at det ikke er out sourcing, lønns- eller pensjonskutt som er spørsmålet, men jobb eller ikke.

Det store spørsmålet er om SAS-ledelsen vil klare å få til en kostnadsreduksjon slik at de får tid til å implementere sine mange gode markedstiltak. Hvis ikke er jeg redd SAS flyr inn i sin siste solnedgang. Det ville være trist da mye tyder på at SAS har godt grep på kundesiden. Data fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI viser med all tydelighet at SAS-kundenes tilfredshet er på en sterk oppadgående kurve mens Norwegians er sterkt nedadgående. Nye NKB-tall foreligger 20 april. Holder den positive trenden viser dette at SAS er på rett vei i kundemarkedet. Interne SAS-data tyder på det. I et reise-marked hvor pendelen svinger fra lave priser og null service til betalt skreddersydd service, tror jeg SAS står sterkere i kundemarkedet enn Norwegian i å tilby gode kundeopplevelser. Det er dette SAS-ansatte er trent i – det er service de kan. Det er åpenbart at kundesiden er SAS trumfkort i konkurransen om kundenes gunst.

Mens en vellykket kostnadsreduksjon er en "ticket to play" for SAS, er kundeservice og -tilfredshet en "ticket to stay". Man kan ha bransjens mest fornøyde kunder, men allikevel gå konkurs. Gitt at SAS kan spille, vil det overraske meg stort om ikke SAS vil kunne konkurrere med de fleste på både korte og lange distanser. SAS ulike innovasjoner over tid har vist hvor deres hjerte ligger – tilføre kundene verdier. Mye forskning viser at den sterkeste driveren av firmaverdi er fornøyde kunder som snakker varmt om selskapet og dets produkter.

Akkurat nå er det 1-0 til Norwegian hva gjelder lave kostnader og 0-1 til SAS hva gjelder høye kundeverdier. Sånn sett er det samlet 1-1, med fordel Norwegian, når vi går inn i finaleomgangen. I valget mellom soloppgang eller solnedgang, er det kritisk at SAS lykkes med sin kostnadsreduksjon. Uten konkurransedyktighet vil SAS ikke få lisens til å spille videre. Markedet vil dømme dem ut. En tikkende bombe er deres store pensjonskostnader.

I sitt livs finaleomgang er det kritisk at eierne gir SAS-ledelsen arbeidsro gjennom langsiktig eierskap. Hopper de av nå vil det sende et signal om mangelfull tillit til SAS ledelsen – noe som vil gjøre at salget av SAS aksjene vil fortone seg som salg av våte høns en regntung høstdag - det er som kjent ikke hyggelig eller pent for skattebetalerne som tross alt har betalt for kapitalinnsprøytningene over tid. Å gi Norwegian monopol i Norge eller Skandinavia er et mye dårligere alternativ.