Er Norwegian bedre enn SAS?

Mens Norwegian legger frem gode regnskapsresultater kan ikke SAS gjøre det samme. Her skal ytterligere kostnader kuttes. Norwegian fremstår i media som bedre enn SAS. Paradoksalt nok finner vi at kundetilfredsheten går motsatt vei: mens SAS er oppadgående er Norwegian nedadgående. Hvordan kan vi forstå dette?

Mye har skjedd innen flybransjen - nye lavprisselskaper, terrorangrep, finanskrisen og overkapasitet. Konsolidering og konkurs ligger som en klam hånd over bransjen. Hvem vil overleve? I Norge har vi at lavpris- selskapet Norwegian kom inn både som en reaksjon på høyprisselskapene og kundefrustrasjon med SAS. Umiddelbart fløy Norwegian høyt over SAS målt etter kundetilfredshet. Timingen for Norwegian kunne ikke vært bedre. I stedet for å ta opp kampen måtte SAS-ledelsen bruke all sin energi på fagforeninger og en krevende fusjon med Braathens. Mens kundenes tilfredshet med Norwegian steg fra 71 til 75 (skala 0 til 100) i perioden 2003 til 2006, stupte SAS fra 64 til ”all time low” 49. I 2006 var det en 25 prosentpoeng forskjell i kundenes tilfredshet med selskapene. SAS lå nede med brukket rygg. Mens Norwegian valgte å ekspandere i Europa var SAS tvunget til å begynne på nytt. SAS valgte å satse på kostnadskutt, organisasjonskulturen og de ansatte. Logikken var klar: uten kostnadskontroll og de ansatte om bord ville kundene aldri komme om bord.

Effekten av de ulike valgene og evne til gjennomføring, sett gjennom kundenes øyne, er oppsiktsvekkende. 2009 målingene fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI viser at Norwegian stuper mens SAS peker rett opp. For tredje året på rad rapporterer Norwegians kunder et fall i tilfredsheten med hva de opplever. For tredje år på rad rapporterer SASs kunder det motsatte. Faktum er at i 2009 krysser selskapene hverandre i motsatt retning med en kundetilfredshet på 65,6 og 67,5 for SAS og Norwegian. En økning på 8 prosentpoeng fra 2008 gjør at SAS er på listen over selskaper som stiger mest. Norwegian har siden 2006 mistet hele sitt forsprang på 25 prosentpoeng i kundetilfredsheten til SAS. Dette er oppsviktsvekkende. En forklaring i tillegg til irregularitet ligger i selve veksten i marekdsandeln. Fra forskningen kjenner vi at bedrifer som opplever sterk vekst opplever et fall i kundetilfredsheten. Årsaken ligger i at de vokser ved å tiltrekke seg kunder de strengt tatt ikke burde ha som kunder. Kundenes preferanser ligger et stykke unna det servicekonseptet Norwegian tilbyr - dermed faller tilfredsheten.

Ser vi på kundelojaliteten i form av gjenkjøpsintensjon fra 2003 til 2009 har SAS opprettholdt sin kundelojalitet på ca 76. Norwegians lojalitet falt med fire prosentpoeng til 82 i samme periode. Dette er helt i tråd med fallet i kundetilfredsheten. Når to viktige kundevariabler (tilfredshet og lojalitet) peker i samme retning er dette ikke bare oppsiktsvekkende, men svært problematisk for Norwegian. Tiltross for at aksjekursene på Oslo Børs hittil i år er ned ca 50 prosent for SAS og opp ca 65 prosent for Norwegian vet jeg hvor jeg ville investert om jeg hadde penger. Hvorfor?

Aksjonærverdier skapes gjennom kundeverdier. Men er lave flypriser og minimal service nøkkelen til varig børsoppgang? Jeg mener nei. Jeg tror det er snakk om en pendeleffekt. Vi har beveget oss fra full-service til null-service. Snart vil vi se en endring mot at kundene er villig til å betale for komfort, bekvemmelighet og problemfrihet og velge deretter. En tidlig indikasjon på dette er chartermarkedet hvor herr og fru Hvermansen betaler for bedre seter, bedre benplass, bedre mat, og bedre inflight underholdning. Irregularitet og mangelfull ansvar for passasjerene som vi har sett i noen av null-service selskapene kan tyde på at passasjerene er villig til å betale mer for en ansvarsfull aktør. SAS’s nye slogan ”problemfri reise” passer inn i denne logikken.

Hva er moralen i dette? Mens markedsandeler kan kjøpes gjennom lave priser, må kundetilfredshet opptjenes gjennom hardt arbeid. Kundetilfredshet over tid er et synlig bevis på hvilke kundeverdier som leveres. Kan det være at SAS-kundene er på vei mot et tilfredshetsnivå hvor Norwegian-kundene skulle ønske de også var? En ting er sikkert: uten å levere verdier til kundene vil man ikke skape verdier for aksjonærene.

Bokanmeldelse: Value Above Cost

Value Above Cost: Driving Superior Financial Performance with CVA, the Most Important Metric You've Never Used.
Av Donald E. Sexton, 2009, Wharton School Publishing, 344 sider.

Uansett om du er en topp-leder, linjeleder eller avdelingsleder er det en oppgave som har din største oppmerksomhet: gi eierne og viktige interessenter størst mulig avkastning på investert kapital. Boken "Value above Cost" forklarer på en systematisk måte hvordan man kan gjøre dette sett fra et markedsperspektiv.
Columbia University-professor i markedsføring, Don Sexton, identifiserer i boken de virkelige driverne av aksjonærverdier ved å forene konsepter fra markedsføring, merkevaretenking, økonomi, ledelse, finans, regnskap og statistikk.

Sexton introduserer et nytt tre-bokstavsforkortelses begrep - Customer Value Added (CVA) – som er forskjellen mellom kundeopplevd verdi og variabel kostnad pr enhet. Det nye i dette begrepet er at han knytter kostnader til det å levere verdier til kundene. Mange ledere i dag har opplevd det fortvilende at bedringer i kvalitet og kundetilfredshet ikke har gitt tilsvarende uttelling i lønnsomheten. Det kan være mange forklaringer på det. En av dem er, i følge Sexton, at ledere ikke har evnet å knytte kostnader til det å levere verdier til kundene.

I boken demonstrerer Sexton hvordan CVA er konstruert og hvordan det virker, viser til casestudier som dokumenterer dets nytte. Leserne får gjennom en rekke eksempler en innføring i hvordan CVA kan benyttes for å måle, lede optimalisere fortjeneste, cash flow og aksjonærverdier. Leserne vil lære hvorfor CVA virker, hvordan måle CVA, hvordan forandringer i CVA er knyttet til fortjeneste og cash flow og ikke minst hvordan man kan benytte CVA for å styre virksomheten mot økte kundeverdier.

Boken er skrevet i en ikke-akademisk stil (for ledere). Ikke overraskende gir han god plass for implikasjoner for ledere. CVA er ved slutten av dagen en måte å tenke på – hva påvirker økte kundeopplevde verdier og til hvilken kostnad. Det nye for meg er hvordan Sexton knytter sentrale deler fra andre disipliner (for eksempel finans, regnskap, økonomi og statistikk) til markedsføring – en funksjon som har hovedansvaret for virksomhetenes inntektsside og dermed aksjonærverdier. Dette er grunntaken i BIs mye Master of Science kurs: Marketing Finance. Sånn sett er det godt å få bekreftet at vi er relevante i vår utdanning.

Til slutt vil jeg si at hans utstrakte konsulentvirksomhet om CVA gir boken kjøtt på beinet – noe man fort merker i hans skrivestil. Jeg anbefaler boken til ledere og studenter som er opptatt av å bedre forstå hvordan man kan arbeide smartere for å skape aksjonærverdier ved å utvikle verdier med og for kundene. Finanskrisen har lært oss at pengeflytterne (de som arbeider med pengene) må vike for verdiskaperne (de som arbeider for pengene). Value above Cost er en bok som vil berike "skaperne" og lære "flytterne" om hvor pengene kommer fra.

Bokanmeldelse: Joseph Schumpeter: A prophet of innovation

Av Thomas K. McCraw, Belknap Harvard, 506 eksklusiv noter; med noter 719 sider.

I 1985 skrev den verdens berømte ledelseskonsulenten Peter Drucker at “Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two--and only these two--basic functions: marketing and innovation.” I lys av dette er det paradoksalt at først i den senere tid har innovasjon igjen begynt å få oppmerksomhet. I verden er det en økonom som for alltid vil være knyttet til innovasjon – Professor Joseph Alois Schumpeter – en økonom som har fått altfor liten oppmerksomhet. For dem som ikke kjenner Schumpeter er dette mannen bak det udødelige uttrykket ”creative destruction” - noe vil gå til grunne for at noe nytt og bedre skal kunne oppstå i en uendelig prosess. Dette er mannen som forsto grunnprinsippene i kapitalismen og økonomisk vekst: entreprenøren, innovasjon, forretningsstrategi, kreativ ødeleggelse og rikelig tilgang på kreditt.

Boken ”Joseph Schumpeter: A prophet of innovation” beskriver denne svært markante personligheten på en eminent måte. Boken følger kronologisk hans liv – et liv preget av svak selvbilde, dype personlige tragedier, rastløshet og ikke minst en uovervinnelig kunnskap og innsikt i en rekke tilstøtende fagområder til økonomi.

Boken er som Schumpeter svært utfyllende og detaljrik med opplysninger fra en mengde kilder. I tillegg til hans liv og virke gir boken et glimrende innblikk i hans to mesterverker ”The theory of economic development, capitalism, socialism and democracy” og ”History of economic analysis” og en rekke av hans sentrale artikler. I sum gjorde hans arbeider, debattinnlegg og taler Schumpeter til en svært respektert og fargerik personlighet. Hans arbeidskraft og intellekt kommer nå til overflaten igjen ved at han i dag er oftere sitert enn Keynes. I tråd med en rekke andre tror jeg det 21 århundret vil være Schumpeters århundre. Det som imponerte meg mest med Schumpeter var hans uvilje til å fremheve sin egen arbeider eller aversjon mot å skape si egen skole. Hans krav til åpenhet til andre ideer og tanker var og er svært beundringsverdig. Selv om hans fremstilling av stoffet var krevende var han gjennom alle tider en av de beste foreleserne på Harvard Business School. Hans sjenerøsitet overfor studenter er den dag i dag å ta lærdom av.

Jeg anbefaler boken på det varmeste for den som ønsker å være oppdatert før alle andre. En ting er sikkert: tre ti-år med forskning om kvalitet og kundetilfredshet vil nå bli supplert med nye ti-år med innovasjonsforskning. Schumpeter vil være sentral i all vår kommende tenking.

Bokanmeldelse: The Post American World

Av
Fareed Zakaria
W. W. Norton, 292 sider

I floraen av Kina – India og ”emerging markets” bøker er det ofte et aspekt som mangler: hva blir USAs nye rolle i det fremvoksende verdensbildet. Boken The Post American World tilbyr nettopp dette. Forfatteren Fareed Zakaria, redaktør av Newsweek International, gjør en fremragende jobb med å sett ting i perspektiv. Han gjør dette med bakgrunn av en god tankerekke, gode eksempler, gode vinklinger underbygget med data fra ulike kilder. Fareed Zakaria oppsumerer det nye verdensbildet som ”the rise of the rest” hvor USA ikke er blitt dårligere, men de andre har blitt flere og bedre. En ting er sikkert: verden ønsker at USA skal spille en viktig økonomisk og geopolitisk rolle. Utfordringen ligger i hvordan politikerne i Washington DC vil tilpasse seg og USA i det nye verdensbildet. ”Ingen i Asia ønsker å bo i en Kina-dominert verden. Det er ingen Kinesisk-drøm som folk streber etter” skriver Fareed Zalaria.

Zakaria gjør en glimrende jobb med å beskrive den økonomiskie utviklingen i verden, det kulturelle grunnlaget og oppbyggingen av det moderne Kina og India - hvordan de er like (begge kan defineres som fattige utviklings land i vekst) samtidig som de er ulike (mens India har demokrati har Kina en sterkere statsstyring). Hans budskap er at mens disse landene utvikler seg og gradvis beveger seg inn på den globale arena med et ønske om større status, rolle, og respekt, vil USAs rolle nødvendigvis måtte endre seg. Her gjør Zakaria en rekke glitrende observasjoner mht Vestens innovasjonskraft, styringssystem og frihandel som en sterk pådriver av økonomisk utvikling. I følge Zakaria er USAs største aktivum dens evne til å absorbere den store mengde av innvandrere, produktivitet samt ha et høyere utdanningssystem som utfordrer folk til kritisk tenking. Summen av dette driver innovasjonstakten og entreprenør ånden – noe som tilsier at USAs rolle som den dominante økonomien i verden vil biholdes. Hans prediksjon er at de nye landene vil kopiere det beste fra denne modellen.

At boken har et budskap fremkommer klart ved det faktum ta den har ligget på Business Weeks best seller liste samt inngår i deres sommbok-anbefaling. God lesing!!