Innovasjon: kostnader eller kvalitet?

Mens innovasjon har vært i fokus lenge, begynner flere å se det for hva det er: et virkemiddel for vekst og lønnsomhet. Men vårt fokus på tjenesteinnovasjon over fire år har gitt oss mye lærdom. Blant har vi lært at:

• Tjenesteinnovasjoner er holistiske, kompliserte og skjer sjeldnere enn produkter.

• Mens produktlønnsomhet kommer fra standardisering, kommer tjenestelønnsomhet oftere av skreddersøm over tid

• De fleste innovasjoner flopper i markedet fordi det ikke oppfattes som verdifullt nok for kundene. 

• De fleste gründere er konkurs tre til fem år etter oppstart.

• Service design og –tenking kan øke verdien av tjenesten

• Teknologi er en av de sterkeste driverne av innovasjon som har gitt oss: 

 - nye lave kostnader ved at arbeidskraft erstattes av teknologi (tenk flynæringen), 

- nye forretningsmodeller som skaper og fanger verdi på nye måter (tenk integratorroller ala Uber og Airbnb), og 

- helt nye tjenester (tenk strømmetjenester over Internett ala Apple Music).

Kostnader og kvalitet – samtidig!

Men når vi tar ett skritt tilbake og ser det hele på avstand, ser vi at teknologi har vært brukt til å påvirke kostnadene og servicekvaliteten på ulike måter. CSI advisory board medlem Prof Roland T. Rust, fremstiller dette i en enkel 2 x 2 matrise med kostnader og kvalitet langs hver akse hvor vi kan diagnostisere ulike næringer. Dette er vist i figuren.

 Celle 1: kostnadene stiger (+) / kvaliteten synker (-): dette er et scenario vi kjenner fra for eksempel (høyere) utdanningsinstitusjoner hvor flere studenter vil hevde at studiekostnadene stiger, men studiekvaliteten synker. Her kan teknologi anvendes for å øke studieopplevelsen gjennom for eksempel fri opp undervisningskrefter ved å bruke MOOC (Mass Open Online Courses for eksempel Kahn Academy) på innførings/standardkurser som kan suppleres med mer veiledning. Ved å integrere MOOC inn i ulike kurser kan man fri opp forelesningstid.

Celle 2: kostnader stiger (+) / kvalitet stiger (+): dette er et scenario vi kjenner fra opplevelsesbaserte tjenester som for eksempel finere restauranter eller rådgivningstjenester ala CSI-partner EVRY hvor økte kostnader er overført i økt kvalitet og bedre løsninger for kundene. Dette er et stabilt scenario hvor teknologien kan anvendes for å lære mer om de enkelte kundene som grunnlag for mer individualiserte tjenester neste gang. Resultatet kan bli økt gjenkjøp og mer positivt vareprat – noe som gir økt volum og lønnsomhet.

Celle 3: kostnader synker (-) / kvalitet synker (-): dette er et scenario vi kjenner fra blant SAS og Norwegian hvor teknologi  - spesielt selvbetjeningsteknologi – har blitt innført aggressivt. Kundene har satt pris på denne økte effektiviteten. Men samtidig har man redusert kvaliteten i selve kjerneproduktet – transport – ved at flere passasjerer presses inn i kabinen. Næringen befinner seg i ”red ocean situasjon” med et kappløp mot bunnen. Teknologien må anvendes for å tilføre tjenesten høyere verdi – noe som gjør at den oppleves som mer attraktiv for kundene. I sum burde det lede til enten høyere etterspørsel eller høyere betalingsvilje.

Celle 4: kostnader synker (-) / kvalitet stiger (+): dette er et scenario vi kjenner fra blant annet CSI-partnere Telenor, DNB, Norges Gruppen, og Posten hvor aktørene gjennom aggressiv bruk av teknologi har utviklet mer effektive forretningsmodeller. Ved å innføre ATM og online banking har bankene gjort kundene til gratis-arbeidende bankansatte som har opplevd at merkostnadene ved å gjøre jobben selv har blitt opplevd som mer verdifullt enn den økte innsatsen.

Gjenkjøp eller nysalg?

Men vi har også lært at lønnsomhet kommer på ulike måter avhengig om virksomhetens forretningsmodell er gjenkjøps eller nysalgsbasert.  I flg Roland T. Rust har vi generelt at salg er en funksjon av initielle salg (IS) og tilleggssalg (TS) og at TS er en funksjon av relasjonsintensiteten og effekten av teknologi (et).

Salg = Initielle salg (IS) + et*Tilleggssalg (TS)

Eiendomsmeglere er nysalgsbasert og lever primært lever av IS. For slike vil det være viktig å posisjonere seg i markedet med et merkenavn som gir klare assosiasjoner om hva de holder på med (for eksempel dyre hus eller hytter, spesialist i en region, etc) slik at de effektivt tiltrekker seg de rette salgsobjektene. For nysalgsorienterte forretningsmodeller handler det om merkevarebygging og teknologi for å drive hvert salg gjennom så effektivt som mulig.

Forsikringsselskaper er gjenkjøpsbaserte. Her vil selskapet,  etter IS, arbeide for å styrke relasjonsintensiteten gjennom effektiv bruk av teknologi. Målet er 1) styrke relasjonen og dermed gjenkjøpssannsynligheten og 2) selge flere produkter og tjenester til kunden. For å få det initielle salget (IS) kan man godt prise det lavt i forhåpning om å lykkes i TS hvor alt er priset normalt. For gjenkjøpsbaserte forretningsmodeller må teknologi benyttes til å øke gjenkjøpsraten. En marginal forbedring i den vil ha stor betydning på kundens livssyklusverdi (KLV) og summert over alle kunder vil det bety økt kundeaktiva og firmaverdi. 

Hva er moralen? Fellesnevneren for alle tjenesteytende virksomheter synes å være teknologi og informasjon om kundene. Konkurransefokuset har i dag flyttet seg fra kostnadsjakt i oppstrøms aktiviteter til verdiskaping for kundene i nedstrøms aktivitetene, det vil si skape verdier for kundene gjennom aktiv bruk av informasjon. Mens kostnader kan kuttes til null (0) er det bare fantasien som stopper jakten på verdier for kundene. Mitt råd vil derfor alltid være å innovere for å skape verdier for kundene og se på kostnadsreduksjoner som en bonus. Kan informasjons-drevet service design være et forskningsområde?