Hva nå, Orkla?

14 september 2011 annonserte Orkla at de ville kvitte seg med industriselskapene og bli et rent konsumentorientert merkevareselskap. Jeg applauderte dette i et Aftenposten innlegg 20 september fordi det ville gi Orkla en utviklingsretning mot tjenester med større marginer og en fokusert ledelse med oppbygging av kompetanse rundt ledelse av merkenavn. Dramatikken rundt ledervalget nå gjør det naturlig å spørre om de vet hva de gjør?

Det er nå klart at Åge Korsvold midlertidig erstatter Bjørn Wiggen som er kastet som leder etter 19 måneder i lederstolen. Beslutningen har fått blandet mottakelse i media. Dagens Næringsliv rapporterer 30 april om en små-aksjonær som mener at «Hagen er problemet» og at investor Sissener «Spår Orklas undergang». Bak overskriftene finner vi tvil om Hagen som styreleder og hvorvidt styret skjønner at det tar tid å legge om strategien.

At Styret ikke har gitt Wiggen mer tid i denne prosessen, tyder på at de er under press fra rastløse aksjonærer som vil ha kortsiktig kursutvikling. Det vitner også om en manglende forståelse for at utvikling av en klar merkevarestrategi tar tid. Om dette var så enkelt som Hagen og Styret tror, ville vi i Norge hatt flere kjente merkenavn utover Hydro, Yara, Statoil og Elkem.

En ting er å vedta at Orkla skal skifte retning. En helt annen er å gjøre det. På utsiden av konsernledelsens kontorer i Oslo var og er Orkla et stolt industrikonsern med mange sterke norske merkenavn. Men man kan ikke bli et ledende merkekonsern med bare norske merker.Men hva skal man fylle på med og under hvilken merkearkitektur?

Det er fremdeles uklart hvilken merkevarestrategi Orkla skal føre: Skal de fortsatt være et "House of brands" (mange enkelt merker under samme tak), utvikle seg til å bli et ”Branded house” (et Orkla merke som knyttes til alt) eller vil de følge en "Endorsed" logikk (en kombinasjon av de to med knytning til Orkla navnet i alle enkelt merker). Spørsmålet er ikke bare akademisk relevant, men direkte investor relevant. Fra forskningen vet vi at Branded house gir høyest avkastning for aksjonærene. Men en omlegging skjer ikke over natten.

Wiggen falt på grunn av manglende oppkjøp og handling. Korsvold skal vist nok være en handlingens mann. Det siste man trenger ved slike omlegginger er handling som ikke er underbygget med tanke. Det er ikke penger eller oppkjøpskandidater som er Orklas problem, men snarer hva man skal kjøpe som funksjon av hvilken merkestrategi Orkla skal ha i fremtiden og innen hvilke fremtidsrettede områder man skal investere. Man kan ikke være alt for alle, hele tiden. Man må velge.

Fra enhver handelshøyskole predikes det to måter å tjene penger på: man kan enten la pengene arbeide hardt for seg eller man kan arbeide hardt for pengene sine! Korsvold viste gjennom sin opptreden i Storebrand at han tilhører den første kategorien med fokus på det finansielle: pengene skal jobbe. Dette er ikke uproblematisk siden forsknings viser at økte aksjonærverdier for merkevarer og tjenester går gjennom tilfredse kunder og medarbeidere.

Med Korsvold som leder av Storebrand, opplevde både ansatte og kundene vanskelige tider – faktisk så vanskelig, i følge Wikipedia, at han i 2000 måtte fratre sin stilling etter en sterk anmodning fra styret. Samme høst ble han anmeldt av Kredittilsynet til Økokrim for ulovlig opsjonshandel. Siden da har han tilbrakt mesteparten av sin tid i investeringsselskapet Kistefos A/S. Hva Korsvold vil bringe til Orklas lederbord hva gjelder ledelse og utvikling av merkevarer, er høyst uklart.

I sum har jeg nå endret syn på Orkla: fra positiv til sterkt avventende. Mens den strategiske retningen er riktig, kan det vise seg at styret og ledelsen er feil.