Orkla skifter retning

Orklas ledelse orientert 14 september finansanalytikermiljøet i London om et skifte i strategisk retning: de forlater industri for å satse på merkevarer. Spørsmålet er om dette er lurt? Min umiddelbare reaksjon er JA - et syn aksjemarkedet synes å dele da kursen steg med 10,6 prosent etter annonseringen.

Industriproduksjon generelt tenderer mot å tilby produkter som gjennom intens konkurranse har få om noen unike attributter eller egenskaper. Som sådan blir produktene generiske og kjennetegnet med prispress. En tilstand noen kaller "Red Ocean" - et sted hvor blodet flyter i en febrilsk kamp mellom aktørene for ikke å miste markedsandeler og volum.

Løsningen ligger i lavere kostnader gjennom effektivisering, oppsigelser og offshoring. Erfaringen tilsier at det er vanskelig å oppnå en lønnsomhet som er utover gjennomsnittet. Resultatet er i beste fall en flat aksjekursutvikling: med andre ord en ikke spesielt attraktiv aksje for investorer.

Orkla vil med frigjorte midler gjennom salg av REC, Borregaard og SAPA legge seg på en oppkjøpsbølge. Men hva de vil kjøpe er uklart utover at det må være lønnsomt og fremtidsrettet. Sånn sett kan Storebrand være en mulig kandidat

En problemstilling som ikke ble luftet i forbindelse med annonseringen er hvilken merkevarestrategi Orkla vil følge fremover. Skal de fortsette med å være et "House of brands" (mange enkelt merker under samme tak), et ”Branded house” (et Orkla merke som knyttes til alt) eller en "Endorsed" (en kombinasjon av de to med knytning til Orkla navnet i alle enkelt merker). Spørsmålet om hvilken merkevarestrategi Orkla vil velge er relevant da de ulike strategiene har ulik effekt på firmaverdi.

Ved å ta beslutningen om å fokusere på konsumentmerker, vil Orkla komme over i "Blue Ocean". Det gjør de ved å åpne opp for to virksomhetsområder: produkt- og tjenestemerker med et helt annet oppside potensiale enn industriproduksjon. Orkla besitter allerede en betydelig kunnskap om ledelse av merkeverdier - nå vier de all sin oppmerksomhet til dette.

Fra USA har vi sett at Procter & Gamble som også har mange svært sterke merkenavn (for eksempel Gillette, Duracell, og Pampers), har med suksess tatt merket Mr Clean over til et tjenestekonsept: Mr Clean Car Wash og vaskepulver merket Tide til Tide Dry Cleaners. Et tredje eksempel er Petsmart som er berømt for sine produkter til hunder. Nå tilbyr de i tillegg PetsHotel som et luksuskonsept for hundekennel. P&G og Petsmart driver tjenestekonseptene delvis basert på franchise – noe som har vist seg å være en vekstmotor uten like. Orkla kan gjøre det samme med noen av sine eksisterende merker eller merker som de kjøper opp. Poenget er at de får helt andre vekstmuligheter gjennom sterke merkenavn.

Oppsummert er jeg entusiastisk for Orklas nye veivalg av tre grunner
1) de kommer seg fra Red Ocean tilstand til Blue Ocean tilstand og dermed blir mer attraktive for investorer
2) de konsentrerer sin ledelseskompetanse rundt noe fremtidsrettet og noe de kan (merkevarer)
3) de får tilgang til vekstområder med større muligheter for å tilføre kundene verdier og dermed økt betalingsvilje

Det som fremdeles er uavklart er 1) hvilken merkevarestrategi Orkla vil velge (House of brands, Branded house, eller Endorsed) og 2) innen hvilke områder vil de fokusere sin markedskunnskap. Man kan som kjent ikke være alt for alle, hele tiden. Men man kan være alt for noen, hele tiden! Når Orkla gjør sine investerings- og strategivalg kjent vil vi få vite om de virkelig har skjønt det eller ikke!