Kundene: Hvor ble de av?

Jeg har ved en rekke anledninger hevdet at ledere må innovere i sitt markedstilbud eller risikere å bli irrelevante. Å kutte kostnader anser jeg som hverdagsledelse. Å skape verdier for kundene er ledelse for morgendagen.

I dag vet vi at marginale innovasjoner gir mindre bidrag til økt firmaverdi enn radikale innovasjoner. Men dessverre kan ikke ledere eller innovatører bare satse på radikale innovasjoner - så kreative er de ikke. Selv Albert Einstein slet med å finne frem til en virkelig kreativ tanke. De aller fleste av oss må nøye oss med hverdagstanker. Utfordringen er at de må strekke seg videre enn hverdagslige kostnadskutt. Men kreativ tenking er ikke lett av en rekke grunner.

En grunn er at lederes eller innovatørers kreativitet eller evne til å leve seg inn i kundenes hverdagssituasjon, mangler. I noen bedrifter er markedsføring blitt en glorifisert salgsfunksjon som pusher varer og tjenester på sine kunder. I andre bedrifter har markedsføring blitt redusert til avanserte markedsanalyser. I prosessen blir kundene og deres behov borte – de blir redusert til passive mottakere av bedriftenes produkter og tjenester eller tall i et regneark fra et spørreskjema. Vi snakker om segmenter, markedsandeler. I finans er kundene lån, kontonumre eller poliser. Men hvor ble menneskene som heter kunder av?

Det berømte sitatet fra Memphis, TN, ”Elvis has left the building” kan omformuleres til ”Kunden har forlatt kontorbygningen”. Men hvordan kan man slutte å tenke på kundene som levende mennesker med reelle behov? Uten kunder har bedriften ingen omsetning og dermed ingen verdi! Ledere og innovatører bør spørre seg: hvordan kan vi bringe kundene inn i bedriften igjen? En konsernleder jeg kjenner avsluttet alle sine stabsmøter med følgende spørsmål: ”Av det vi har besluttet nå, hvordan påvirker det kundene positivt?” Svaret ledet ofte til at man satte seg ned igjen.

Harvard-professor Clayton Christensen stiller følgende spørsmål til ledere han møter: ”Når kundene engasjerer ditt produkt eller tjeneste til å gjøre en jobb, hva er det egentlig de ønsker gjort?” Til dette spørsmålet passer ”lavere kostnader” svært dårlig inn! Som kjent: ingen kjøper et ¾” bor, men mange kjøper et ¾” hull. Få kjøper kosmetikk, men mange kjøper skjønnhet. Få kjøper bil, men mange kjøper transport. Svaret ligger i en dyp innsikt i kundenes hverdag.

Ved slutten av dagen handler det om hvilke følelser du ønsker kundene skal ha i forhold til deg. Data fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI forteller oss at om lag 50 prosent av bedriftene har kunder som er tilfredse, men likegyldige! Slik kan det ikke være. Ledere på ulike nivåer må leve seg inn i kundenes hverdag. Tenke nøye gjennom deres liv og hvordan deres produkt eller tjeneste kan bidra til å gjøre hverdagen lettere for dem. Vi har i vår trendforskning pekt på at ulike kundegrupper ser etter hvordan de kan frigjøre tid til å være mer sammen med venner, frigjøre tid for ikke drukne i oppgaver, eller frigjøre tid til å oppleve flere positive ting. Hvordan bidrar dine produkter eller tjenester til at kundene kan kjøpe seg mer tid eller tilbringe den mer meningsfullt?

Apple har tenkt nøye gjennom detter: alt starter med kundeopplevelsen og hvordan denne skal være: fremragende!

• De har et design som appellerer til følelsene. Man ønsker virkelig å holde eller eie deres produkter. Utformingen og innredningen av butikkene og hvordan de ansatte møter og forholder seg til kunden er gjennomtenkt med ett mål for øye: imponere. Selv emballasjen er tiltalende.

• Gjennom fremragende kvalitet i de ulike produktene kan kundene umiddelbart benytte produktene uten noen vanskeligheter eller behov for teknisk assistanse. Hva er vel mer frustrerende enn å stå med noe nytt i hånden som du ikke får til å fungere?

• Til slutt handler det om enkelhet i bruk eller montering. Alt er selvforklarende og intuitivt.

Resultatet er at Apple har kunder som snakker svært positivt om dem og som bryr seg om selskapet. De er lojale! De er en menighet! Det får man ikke til ved å tenke hverdagslige tanker om kostnadskutt.