Mens Janne Carlzon tok SAS fra tilnærmet konkurs da han begynte i 1981 til braksuksess gjennom modernisering, smilekurs og fokus på service for forretningsreisende, har det skjedd svært mye siden hans avgang i 1994: 11 september, sub-prime krise, finanskrise og gjeldskrise med tilhørende fall i verdens økonomien. I tillegg har de store nettverksselskapene blitt utsatt for nye billigselskaper: Southwest Airlines i USA, Ryanair i Europa og Norwegian i Norge.
SAS har slitt med å tilpasse seg en situasjon hvor økte kostnader ble tatt ut i prisen til en situasjon hvor lave priser medførte kutt i organisasjonen. Ikke rart at SAS har hatt det travelt med å overleve. SAS har fokus på fullbetalende, men med et økende øye til budsjettreisende. I praksis betyr det at de har konkurransedyktige kostnader, men tilbyr noe ekstra (service etc) som kundene er villig til å betale (litt) mer for. Norwegian er primært opptatt av lave kostnader og priser.
Når vi sammenholder SAS og Norwegian, må vi skille mellom hjemme og ute. I Norge har ingen av selskapene nevneverdig merkelojalitet og kundetilfredsheten er tilnærmet lik. Valgene blir da fort basert på pris og avgangstidspunkt. Men når SAS øker sine leveranser til kundene (moderne fly, nytt interiør, gratis mat og kaffe med et stort smil), stiger kundenes tilførte verdier. Under ellers like vilkår, vil den som tilfører kundene høyest verdi, vinne kundens gunst.
Det verst tenkelige for SAS ville være om Norwegian reduserte prisen og møtte SAS sitt nye servicenivå. Markedsføringsguru Philip Kotler, skrev en gang «There is no such loyalty that 2 cent off cannot buy!» I et slikt scenario, og selv om SAS har størst troverdighet på service-assosiasjonen, vil de slite med å beholde eller tiltrekke seg store nye grupper av reisende.
På internasjonale destinasjoner står SAS sterkere enn Norwegian som a) ikke har noe nettverkstilhørighet og b) ikke har et utviklet bonusprogram. Men i dag er ikke de reisende så opptatt av hvilket selskap de reiser med, men de er desto mer opptatt av hvilken allianse selskapene tilhører. SAS er med i Star Alliance. Norwegian er alene. Dette tilsier en preferanse for SAS.
Effekten av økt komfort og service kommer best til uttrykk over lengre distanser. SAS sin historie tilbake til Janne Carlson, er rotfestet i service. Under den nye satsingen vil denne kulturdelen komme til full blomst igjen. Det er i dette perspektivet de to selskapsstrategiene vil komme til uttrykk: jakten på kostnader eller jakten på kundetilførte verdier.
Fra forskningen vet vi at de som verdsetter service og er villig til å betale for det, er a) de som reiser ofte og b) de som er over 50 år med økene kjøpekraft og som i tillegg er mer relasjonsorienterte. Mens den første gruppen er nogen lunde konstant over tid, er den siste gruppen voksende. For SAS kan dette være gode nyheter.
Jeg ser derfor SAS sin satsing som 1) et uttrykk for at de har fått en tilnærmet kostnadslikhet, 2) et trekk for å styrke sin posisjon visa vis Norwegian hjemme og 3) som et trekk for å styrke seg i konkurransen med de internasjonale alternativene. Til slutt: Om SAS er en oppkjøpskandidat (som det går rykter om), vil de være mer attraktive når de kan vise til en økning i tilgang på nye kunder samt økt lojalitet blant eksisterende. Sånn sett kan SAS sin satsing også være et tiltak for å «pynte en gifteklar brud».
1 kommentar:
Det blir spennende å se, om det faktisk blir et bedre produkt av ny innpakning og om produktet forblir det samme eller litt bedre med gratis mat.
Om bare konkurranseinstinktet våkner hos konkurrentene, kan dette få en positiv effekt. La oss håpe SAS klarer å gjøre uttrykket ”same shit new wrapping” til skamme.
Legg inn en kommentar