Norsk fotball: Hvor ble kundene av?

Aftenposten.no skriver 8 mai at «Tilskuertallet fortsetter å rase i norsk eliteseriefotball. Gjennomsnittsbesøket er nede i 7080 så langt denne sesongen etter 44 kamper. Det er nesten 900 færre enn i fjor og 3500 lavere enn for fem sesonger siden.» Toppfotballsjef Nils Johan Semb er usikker på hva som kan være grunnen.

Svaret er like enkelt som brutalt: Et dårlig produkt som markedsføres tungt, går fort ut av markedet! Når jeg sier produkt, tenker jeg ikke bare på det sportslige, men på hele pakken.

Det er lenge siden norsk fotball var en idrett hvor det sportslige sto i sentrum. I dag er norsk elitefotball et kommersielt underholdningsprodukt med betalte stjerner i manesjen som er representert med agenter som forhandler med en profesjonell ledelse. Men stjernene og lederne er ikke dyktige nok til at produktet blir så bra at publikum kommer. Variasjonene i løpet av sesongen og over årene viser hvor variabelt produktet er. Ingen profesjonell bedrift ville overleve i markedet med slik variable kvalitet. Når bedrifter mister kunder, jobbes det hardt på to fronter: bedre kvalitet og innovasjon.

Jeg husker godt da norsk basketball, BL.no, skulle innovere for å bli en bedre og mye større sport rent publikumsmessig. Lederne hadde brukt mye tid på å studere hva de gjorde i USA og TV-overføring med TV2 var på plass. Lanseringen av BL.no ble gjort etter alle kunstens regler med krav til klubbene med hensyn til økonomi, antall utenlandske spillere, ledelse, arena, og arrangement. Det ble fort klart at markedet og publikum ikke var modent eller klar for denne ekstra show-ingrediensen. Da den umiddelbare publikumssuksessen ble borte, skrudde TV2 av lysene og gikk hjem. Man glemte at dette ville kreve en innkjøringsperiode for å feste seg og bli en naturlig del av arrangementet. BL.no gjorde det meste riktig, men på et galt tidspunkt.

Media, primært TV, har i jakten på reklamekroner, laget fotball TV-produkter hvor eksponeringen har vært intens. Mens dette skaper økt interesse i en periode, er ofte den langsiktige effekten utmattelse. Når produktet i tillegg ikke evner å skaper entusiasme, kommer utmattelsen fortere. Slik sett har media bidratt til at publikum blir borte fra arenaene. Selv i USA hvor man har verdens beste dekning av sportsarrangementer, ser man denne effekten når produktet svikter.

BL.no erfaringene gjorde det klart at man måtte ha skikkelig TV-dekning over lengre tid samt finansiering for å utvikle og drive et profesjonelt sportsarrangement. Når det er vanskelig å dekke kostnadene gjennom billettinntektene, er man avhengig av sponsorer og salg av lagrelaterte effekter. Dette krever aktiv markedsjobbing over lang tid. Ingen lag i Norge har klart denne delen særlig bra. Alle lag har sponsorer. Men ingen har mange og dype sponsorer som dekker kostnadene. Alle lag har tilskuere. Men ingen har mange nok til å tjene store penger på salg av effekter. Faktum er at majoriteten av norske fotballklubber er avhengig av en "rik onkel" som kan betale underskuddet. Dette er ikke en bærekraftig forretningsmodell. Årsaken ligger i produktet.

Da er vi ved sakens kjerne: markedet for sportsunderholdning i Norge er ikke stort nok til å finansiere de mange tilbud. Antall sponsorer som ser verdien av å bidra er begrenset. Antall tilskuere som kommer på kampene i gode og onde dager, er for få. Antall TV-stasjoner som konkurrerer om overføringen er for få. Resultatet er at man blir avhengig av spillemidler fra det offentlige. Under slike forhold klarer selv ikke de dyktigste sportslige og markedsmessige lederne å utvikle det totale produktet til det nivået publikum forventer. For å fortsatt holde på med det de gjør, redefinerer klubbene sitt samfunnsmandat til: "Å bidra til fysisk fostring av norsk ungdom" - noe de krever betaling for gjennom Tippemidlene. Men norske idrettslag og klubber kan ikke være statsansatte gymlærere.

Resultatet er et kvasi underholdningsprodukt som gjennom sterk TV-eksponering viser for alle hvor dårlig kjerneproduktet er. Innen business sier man: "Nothing succeeds like success". Det samme gjelder den motsatte veien: "Nothing fails like failure!". Resultatet er tomme seter på slitne arenaer og en Nils Johan Semb som undrer på hvor publikum ble av?