Hva er effektiv bruk og måling av SOME?

Ledere, markedsførere og forskere har over tid arbeidet med å forstå hva sosiale medier (SOME) kan bety for kunder og bedrifter. Mens kundene har tatt det i bruk i stort monn, og bedriftene ikke helt har bestemt seg, begynner forskerne å enes om av hva som vil være en effektiv bruk av for eksempel Facebook.

Sammendrag: SOME er en effektiv måte å engasjere kundene på som grunnlag for økt tilfredshet, lojalitet, gratis markedsinformasjon, økt livstidsverdi og økt firmaverdi. Hvor mye tid kundene bruker pr besøk og hvor ofte de besøker bedriften, fremfor avkastning på SOME-investering, er gode resultatmål av SOMEs effektivitet.

Forskere var tidlig opptatt av hvordan SOME best kunne passe inn i bedriftenes markedsførings miks (Product, Place, Promotion, Price) - enten for å tilegne seg kunder og/eller for å ta vare på kunder - og hva som kunne være gode resultatmål for vellykket anvendelse.

Bedriftene har primært sett SOME som en ekstra kommunikasjons- og salgskanal - et supplement til en av de mest aggressive parameterne av markedsførings miksen: Promotion!

Det store spørsmålet innen «promotion» er hvor effektivt SOME er i å markedsføre merket og i å konvertere prospektive kunder til faktiske kunder. Riktig nok kan SOME tilføre annonsørene mange øyeepler som kan eksponeres for reklame, men vil kundene respondere og kjøpe? Jeg betvilte omfanget av denne effekten tidlig. Ikke overraskende trakk General Motors nylig sin USD10 millioner pr år Facebook-annonsering fordi det ikke var så effektivt som de håpte. Min spådom er at flere vil følge.

For Facebook, som har 85% av 2011-omsetningen på USD4 milliarder i reklameinntekter, er dette kritisk - spesielt etter deres IPO 18 mai. For avventende bedrifter kan GMs beslutning være et signal om å tenke nytt om SOMEs salgseffektivitet. Kan det være at SOME er mer effektivt for å ta vare på eksisterende kunder enn å jage nye? I så fall er SOME et element i bedriftenes Customer Relationship Management (CRM) strategi. Det er her jeg har landet med hensyn til effektiv bruk av SOME.

Historien har vist at bedriftene vil snakke, påvirke eller selge til kundene. Spørsmålet nå er om kundene vil snakke med bedriften eller hverandre? Svaret er ja!

Med 800 oppdatering av Facebook profiler og 700 Twitter-meldinger sendt pr sekund, og omlag 40 timer med YouTube videoer lastet opp pr minutt, er det åpenbart at konsumentene har mye på hjertet. Men hvordan kan bedriftene kanalisere denne energien til sine interesseområder?

Først må de tilrettelegge for at dialog kan finne sted. Et diskusjonsforum på bedriftens egen hjemmeside eller på åpne SOME, kan være to gode steder å begynne. Men det er ikke nok å ha en Facebook side som kundene kan «Like». Kundene må ha noe å engasjere seg i eller med.

Når bedriftene inviterer kundene til dialog med seg og andre kunder, må de respektere at denne arenaen «eies» av kundene. Vår forskning viser at mens kundene ønsker slike diskusjonsfora, er de åpen for at bedriften kan bidra i samtalene, men ikke styre dem. Målet er å engasjere, aktivere kundene, hjelpe dem til å holde gode samtaler gående.

Når AMAZON får kundene til å anmelde bøker som de har kjøpt, er det et uttrykk for å engasjere kundene. Når bedrifter får kundene til å skrive om deres erfaringer med dem på åpne kundevurderingssider, for eksempel Yelp.com eller AngiesList.com, er det en annen måte å engasjere kundene på. Når kundene snakker seg imellom om deres erfaringer med bedriftene (vareprat), er det en tredje måte å engasjere kundene på.

Lyktes bedriftene i å skape engasjement eller dialog, er neste utfordring å ikke påvirke eller manipulere innholdet. LEGO har en moderator de kaller Jack som overvåker ulike diskusjonsfora hvor LEGO-produkter og bygging diskuteres. Når han engasjerer seg, er det alltid med: «Hi, this is Jack at LEGO…..». På den måten vet alle hvem han er. Det unike med Jack er at han har ingen annen agenda enn å bringe fakta inn i debatten. Han tar aldri stilling, men han besvarer konkrete spørsmål fra debatantene- som vet at han følger med. Hvorfor gjør LEGO dette?

Forskning viser at kunder som engasjerer seg, er vesentlig mer tilfredse, gir vesentlig mer vareprat, og har en vesentlig mer positiv holdning til bedriften. Hva dette betyr for kundenes livstidsverdi og bedriftens markedsverdi, er godt dokumentert. Men at SOME kan være sentralt i å engasjere kundene og gi ny markedsinformasjon, er kanskje nytt.

Hvordan kan man måle at bedriftens SOME-satsing virker? Her har jeg kommet til at målet ikke er økonomi i form av salg eller ROI – det er bonusen. Målet å få kundene til å bruke så mye meningsfull tid som mulig på oss. Resultatmål som fanger opp hvor mye tid kundene bruker på oss, kan være: Gjennomsnittlig minutter pr besøk (Tumbler og Tagged ligger foran Facebook og Pinterest), Gjennomsnittlig månedlige besøk pr kunde (Facebook ligger dobbelt så langt foran som Tagged), eller Totale minutter tilbrakt (Facebook ligger foran Tumbler). Twitter og LinkedIn faller langt bak når man benytter slike mål.

Når det gjelder å lære av kundenes engasjement, er innholdet i hva kundene skriver om bedriften på SOME som en oase i form av gratis markedsinformasjon. Jeg anbefaler sterkt ledere og markedsførere å sette seg inn i hva kundene skriver og mener om dem på Internett.

Vår forskning viser at kundedialogene i diskusjonsfora kan deles inn i fire hovedområder: Hva prospektive kunder lurer på ved kjøp (kan brukes i utforming av reklamebudskap), hvilke svar eksisterende kunder gir (kan brukes i kvalitetsforbedring), hva eksisterende kunder savner ved nåværende løsning (kan brukes i innovasjonsarbeidet) og hva kundene synes om bedriftens forretningspraksis (kan brukes for priser, distribusjon, klagehåndtering, kundeservice).

Hva er moralen i dette? Å si at målet med SOME er ROI, er det samme som å si at målet med livet er å spise fremfor å pleie omgang med kontakter, venner og kjente. SOMEthing to think about!!